Jobba smartare med CRM: KPI:erna som gör skillnad

Jag tror att om man hänger på sociala medier så ser man ofta screenshots från olika företag som visar upp sin försäljning kopplad till deras insatser. Metabyråer visar sina ROAS-siffror, e-postbyråer visar upp dashboards där gröna siffror illustrerar hur mycket omsättningen har ökat tack vare mejlen. Jag visar naturligtvis också upp våra resultat ibland på det här sättet. Det är ju trots allt by far det enklaste sättet att visa för en okänd målgrupp att man kan leverera resultat. I själva verket är det dock naivt att följa dessa siffror blint – särskilt när man har en chef, ledning eller kravställare som behöver veta hur det egentligen går, utan fluff. Detta eftersom – bland andra skäl – de olika kanalerna ibland kan claima samma försäljning. I stället för att fokusera på vad som faktiskt spelar roll, fastnar man i diskussioner om vilken attributionsmodell som är bäst. Det leder onekligen till press att tänka kortsiktigt. I praktiken har de flesta e-handelsbolag och CRM-team en känsla av att e-post och CRM fungerar – men de saknar tydlighet i vilken effekt kanalen faktiskt har rent konkret för verksamheten. Då blir det svårt att veta var man ska fokusera, hur man ska prioritera sin budget och vilka insatser som verkligen driver tillväxt. Worst comes to worst – det blir även svårt att motivera sin budget och försvara sitt arbete när man blir ifrågasatt av en CFO. Vad gör man åt det då?

RIM är inte på något sätt immun mot den här utmaningen. Det krävdes flera avbrutna samarbeten – som i många fall avslutades just för att vi fokuserade på fel nyckeltal och jobbade mot fel mål.

Därför har vi tagit fram ett tydligt ramverk med KPI:er som vi förankrar med våra kunder – både innan och under pågående samarbeten.

KPI:erna är svart på vitt. De är transparenta, mätbara och har tydlig koppling till verksamhetens faktiska resultat. Och det bästa av allt? De är fullt möjliga att påverka.

Subscriber to customer rate

För några veckor sedan skrev jag om en strategi som vi kallar för Tipping Point, du kan läsa mer om du har missat det.

Många företag lurar sig själva genom att tro att en återkommande kund automatiskt är deras kund. Men bara för att en kund har handlat några gånger betyder det inte att de kommer att göra det igen.

I själva verket krävs det flera köp innan vi kan kalla en kund för vår egen.

Det blir ingen kundresa överhuvudtaget om vi inte lyckas få till det första köpet. I varje databas vi granskar finns det ofta tiotusentals profiler som ännu inte har genomfört ett enda köp.

Ska du rensa bort dessa profiler?

Absolut inte. Konvertera dem istället. (Efter flera gedigna försök kan du överväga att rensa dem.)

Att kunna visa hur många leads som gjorde sitt första köp tack vare ditt arbete ger dig ett starkt argument när någon ifrågasätter dina resultat.

Här måste du dock undvika kannibalisering. Fokusera på de leads som redan har funnits i databasen ett tag.

Att skicka ett “abandoned cart”-mejl två minuter efter att kassan triggades kommer inte att övertyga någon som granskar ditt arbete noggrant.

Lifetime Value

Du kan mycket lätt skjuta dig själv i foten om du mäter detta fel.

Tänk om ditt LTV efter två år ligger på 1 000 kr. Då måste du ha i åtanke att det är en tvåårig tidslinje för att komma dit.

Vad som ofta händer är att nykundsanskaffningsteamet fixar massor av kunder under Q4 och högtider, vilket sänker det totala LTV:t. Det sänks eftersom dessa kunder ännu inte har hunnit göra återköp för att komma upp i LTV.

Och det är inget fel med det. Vi på retentionssidan arbetar helt enkelt efter vår egen tidslinje.

Det sista du vill är att bli ställd mot väggen för att LTV:t går ner när det i själva verket inte gör det.

Repeat purchase rate

Det säger sig självt varför det är viktigt att mäta detta. Istället för att säga att vårt arbete leder till Xkr i försäljning, så kan du istället titta på hur mycket försäljning kommer från befintliga kunder samt hur många F1-kunder man har konverterat en gång till.

Nästa gång du hör:

“Den här försäljningen hade vi fått ändå.”

Kan du svara:

“Hur kommer det sig då att antalet återkommande kunder ökades med 3 procentenheter denna månad jämfört med ifjol?”

Time Between Purchases

Alla produkter har en naturlig tidscykel som är svår att påverka särskilt mycket. Vi vill däremot hjälpa kunder att använda sina produkter och hjälpa dem få ut det mesta av sina köp. Viktigast av allt vill vi vara top of mind, lätttillgängliga och det självklara valet när kunden vill komma tillbaka.

Kan vi förbättra Time Between Purchases leder till högre LTV, cashflow conversion, återkommande, pålitiga intäkter och tillväxt.

Total Reach

Ja, det är viktigt med engagemang. Men engagemang är bara värt något om vi faktiskt kan använda det för att nå så många unika profiler som möjligt.

Frågan vi alltid måste ställa oss är: Hur stor andel av vår kundbas bearbetar vi egentligen?

Sammanfattning

När du börjar följa rätt KPI:er i CRM får du kontroll, insikt och resultat. Du – och vem som helst – kan se om du är på rätt spår eller inte. Det skapar en otrolig trygghet som gör det möjligt att tänka långsiktigt, innovera och vara kreativ.

Det är dock inte meningen att du ska titta på dessa KPI:er i total isolering – allt hänger ihop och påverkar varandra i det dagliga arbetet.

Tanken är att förstå hur ditt arbete påverkar dessa nyckeltal, hur nyckeltalen påverkar varandra, och hur allt detta i sin tur påverkar verksamheten. Det viktigaste är att KPI:erna ger dig det sammanhang du behöver för att ta rätt nästa steg.

Vill du ta ditt CRM-arbete till nästa nivå?

Boka ett samtal med oss via knappen nedan.