Jobba smartare med CRM: KPI:er som hjälper oss att prioritera rätt

I sociala medier ser vi ofta exempel på företag och byråer som visar upp starka resultat från sina respektive kanaler.

Mediebyråer delar ROAS-siffror. E-postbyråer visar dashboards där gröna kurvor illustrerar hur mycket försäljning som har tillskrivits olika utskick och automationer. Även vi delar ibland resultat på det sättet.

Det är förståeligt. Ett tydligt försäljningsresultat är ofta det enklaste sättet att visa att ett arbete har skapat värde.

Samtidigt har vi lärt oss att den typen av siffror behöver betraktas med viss försiktighet.

Flera kanaler kan tillskrivas samma köp. E-postverktyget kan hävda att ett utskick skapade försäljningen, samtidigt som annonsplattformen tillskriver samma order till en annons. Resultatet blir lätt en diskussion om vilken attribueringsmodell som är mest rättvis, snarare än om vilken effekt arbetet faktiskt har haft på verksamheten.

Det kan skapa en kortsiktighet där varje kanal försöker försvara sin egen rapportering.

I många e-handelsföretag finns en tydlig känsla av att CRM och e-post fungerar. Det som ofta saknas är en gemensam och konkret bild av hur arbetet påverkar kundbasen, lönsamheten och företagets långsiktiga utveckling.

Utan den tydligheten blir det svårare att:

Veta vilka insatser som bör prioriteras
Fördela tid och budget
Bedöma vilka aktiviteter som faktiskt skapar tillväxt
Förklara CRM-arbetets värde för ledning och ekonomi
Försvara investeringar när resultaten ifrågasätts

Frågan blir därför inte bara hur mycket försäljning CRM tillskrivs.

Den viktigare frågan är:

Vilka mätetal hjälper oss att förstå om kundrelationen och affären faktiskt utvecklas åt rätt håll?

Vi har själva fokuserat på fel siffror

Vi på RIM är inte immuna mot den här utmaningen.

Tvärtom har det krävts flera svåra lärdomar för att förändra hur vi följer upp våra samarbeten. Vi har varit med om kundrelationer som avslutats, delvis för att vi fokuserade på fel nyckeltal eller inte hade förankrat en tillräckligt tydlig bild av vad arbetet skulle åstadkomma.

Vi kunde visa tillskriven försäljning, klick och engagemang. Men i vissa fall räckte det inte för att skapa samsyn kring den faktiska affärseffekten.

Det fick oss att se över hur vi sätter mål, följer upp resultat och kommunicerar värde.

I dag arbetar vi med ett tydligare ramverk av KPI:er som vi förankrar tillsammans med våra kunder, både inför och under samarbetet.

Ambitionen är att nyckeltalen ska vara:

Tydliga
Transparenta
Mätbara
Möjliga att påverka
Kopplade till kundbeteenden
Relevanta för verksamhetens affärsmål

Det betyder inte att vi har hittat ett perfekt ramverk som passar alla företag. Olika affärsmodeller kräver olika mått.

Men följande KPI:er har hjälpt oss att skapa bättre diskussioner om vad CRM-arbetet faktiskt ska bidra med.

Subscriber-to-customer rate

Subscriber-to-customer rate visar hur stor andel av företagets prenumeranter eller leads som genomför sitt första köp.

Det är ett viktigt mått eftersom det inte uppstår någon faktisk kundrelation om vi aldrig lyckas hjälpa personen från intresse till köp.

I de databaser vi analyserar finns det ofta ett stort antal profiler som har anmält sig till nyhetsbrev, besökt webbplatsen eller på annat sätt visat intresse, men som aldrig har handlat.

De kan ha registrerat sig för ett erbjudande, deltagit i en tävling, laddat ned innehåll eller lagt produkter i varukorgen utan att slutföra köpet.

Det är lätt att se dessa profiler som inaktiva eller mindre värdefulla. Men de representerar också en potentiell kundgrupp som företaget redan har en etablerad kontakt med.

Bör profilerna tas bort?

Inte nödvändigtvis.

Det kan vara klokt att först försöka förstå varför de inte har konverterat.

Kanske saknar de tillräcklig information. Kanske var erbjudandet inte rätt. Kanske finns det en osäkerhet kring produkt, leverans eller pris. Eller så var tidpunkten helt enkelt fel.

Genom att arbeta strukturerat med utbildande innehåll, relevanta erbjudanden, sociala bevis och återaktivering går det ibland att hjälpa fler prenumeranter till sitt första köp.

Efter flera genomtänkta försök kan det däremot vara rimligt att minska frekvensen eller avsluta kommunikationen med långvarigt inaktiva profiler. Det är bättre för både listkvalitet och leveransbarhet.

Var försiktig med kannibalisering

När subscriber-to-customer rate följs upp är det viktigt att skilja mellan personer som sannolikt hade köpt ändå och personer som CRM-arbetet faktiskt har hjälpt framåt.

Ett abandoned cart-mejl som skickas strax efter att en person lämnat kassan kan absolut bidra till ett köp. Men det är svårare att använda som bevis för att CRM har konverterat ett tidigare kallt lead.

Därför tycker vi att det är särskilt intressant att följa profiler som:

Har funnits i databasen en längre tid
Har visat intresse men aldrig handlat
Har gått igenom flera delar av kundresan
Konverterar efter en riktad aktiveringsinsats

När fler av dessa personer gör sitt första köp blir sambandet mellan CRM-arbetet och affärsresultatet tydligare.

Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value, ofta förkortat LTV eller CLV, hjälper oss att förstå hur mycket värde en kund skapar under sin relation med företaget.

Det är ett centralt nyckeltal inom retention och CRM, men också ett mått som lätt kan misstolkas.

Anta att ett företags genomsnittliga kundvärde efter två år är 1 000 kronor. Då är det viktigt att komma ihåg att kunderna har behövt två år för att nå det värdet.

Om företaget får in ett stort antal nya kunder under exempelvis Black Friday eller julhandeln kommer det genomsnittliga LTV:t sannolikt att sjunka på kort sikt. De nya kunderna har ännu inte haft tid att göra återköp och bygga upp sitt värde.

Det betyder inte automatiskt att retentionen har försämrats.

Det kan helt enkelt betyda att kundbasen har blivit yngre.

Jämför kunder på samma mognadsnivå

För att få en mer rättvisande bild är det ofta bättre att jämföra kundgrupper som har haft lika lång tid på sig att utvecklas.

Det kan exempelvis innebära att analysera:

LTV efter 30 dagar
LTV efter 90 dagar
LTV efter sex månader
LTV efter ett år
LTV för olika kohorter eller förvärvsperioder

På så sätt går det att jämföra kunder som förvärvades under olika perioder utan att de nyaste kunderna drar ned genomsnittet enbart för att de inte har hunnit mogna.

LTV behöver sättas i sitt sammanhang

LTV bör inte betraktas isolerat.

Det påverkas av bland annat:

Förvärvskanal
Första produktköp
Rabattnivå
Orderfrekvens
Genomsnittligt ordervärde
Returer
Marginal
Kundens tid i databasen

När LTV sjunker behöver vi därför förstå varför, innan vi drar slutsatsen att CRM-arbetet presterar sämre.

Repeat purchase rate

Repeat purchase rate visar hur stor andel av kunderna som genomför ytterligare ett köp.

Det är ett relativt enkelt mått, men det säger mycket om företagets förmåga att skapa en kundrelation bortom den första transaktionen.

I stället för att enbart säga att CRM har genererat ett visst antal kronor kan vi undersöka om fler kunder faktiskt kommer tillbaka.

Det kan exempelvis handla om:

Andelen kunder som gör ett andra köp
Andelen kunder som gör tre eller fler köp
Hur mycket försäljning som kommer från befintliga kunder
Hur olika kundkohorter utvecklas över tid
Vilka produkter som oftast leder till ett återköp

Det gör diskussionen mer konkret.

Om någon säger att en viss försäljning sannolikt hade kommit ändå kan ett relevant svar vara:

Hur förklarar vi då att andelen återkommande kunder har ökat jämfört med motsvarande period förra året?

En sådan utveckling kan fortfarande påverkas av flera faktorer. Men den visar att kundbasens beteende faktiskt har förändrats, vilket ofta är mer användbart än att enbart titta på tillskriven intäkt.

Det andra köpet är ofta särskilt viktigt

En person som har gjort ett köp har inte nödvändigtvis blivit en långsiktig kund.

Det andra köpet är därför en viktig milstolpe. Det visar att kunden har valt att återvända efter sin första upplevelse av produkt, leverans och service.

CRM kan bidra genom exempelvis:

Relevant efterköpskommunikation
Produktutbildning
Påminnelser utifrån konsumtionscykel
Kompletterande produktrekommendationer
Inspiration
Lojalitetskommunikation
Återaktiveringsinsatser

Det viktiga är att kommunikationen utgår från kundens situation, snarare än från ett generellt mål att sälja igen så snabbt som möjligt.

Time Between Purchases

Time Between Purchases visar hur lång tid det går mellan kundens köp.

Olika produkter har olika naturliga köpfrekvenser. En förbrukningsvara kan köpas flera gånger per år, medan en möbel eller elektronikprodukt kan ha en betydligt längre cykel.

Det innebär att det inte alltid är rimligt, eller ens önskvärt, att försöka pressa ned tiden mellan köp så mycket som möjligt.

Vårt mål är snarare att hjälpa kunden att få ut så mycket som möjligt av sitt köp och att vara ett relevant alternativ när ett nytt behov uppstår.

Det kan innebära att:

Hjälpa kunden att använda produkten rätt
Påminna om underhåll eller påfyllning
Rekommendera relevanta komplement
Vara tillgänglig när frågor uppstår
Skapa igenkänning över tid
Återkomma när det är rimligt att ett nytt behov uppstår

Om företaget lyckas minska tiden mellan köp på ett sätt som känns relevant för kunden kan det bidra till:

Högre kundvärde
Starkare kassaflöde
Fler återkommande intäkter
Bättre prognostiserbarhet
En mer aktiv kundbas

Men måttet behöver alltid tolkas utifrån produktens naturliga livscykel och kundens verkliga behov.

Total Reach

Engagemang är viktigt, men ett högt engagemang i en mycket liten del av databasen skapar inte nödvändigtvis tillväxt.

Därför följer vi även Total Reach: hur stor andel av den tillgängliga kundbasen vi faktiskt når och bearbetar under en viss period.

Det är möjligt att ha en hög öppnings- och klickfrekvens genom att enbart skicka till de allra mest aktiva mottagarna. Det kan vara bra för leveransbarheten, men samtidigt innebära att stora delar av databasen aldrig får relevant kommunikation.

Frågan vi behöver ställa är:

Hur stor andel av vår kundbas har vi en aktiv och meningsfull kontakt med?

Räckvidd handlar inte om att skicka till alla

Total Reach ska inte tolkas som att varje utskick bör skickas till hela databasen.

Tvärtom kan det vara skadligt att återkommande kommunicera med personer som inte visar något intresse.

Målet är i stället att förstå om CRM-arbetet över tid når olika delar av kundbasen genom relevanta aktiviteter.

Det kan exempelvis innebära olika kommunikation för:

Aktiva kunder
Nya prenumeranter
Förstagångskunder
Återkommande kunder
Vilande kunder
Kunder med minskat engagemang
Personer som ännu inte har handlat

En sund räckvidd bygger alltså på segmentering, tajming och relevans, inte på största möjliga utskicksvolym.

KPI:erna behöver användas tillsammans

Ingen av dessa KPI:er ger hela svaret på egen hand.

En hög subscriber-to-customer rate kan se positiv ut, men om kunderna aldrig återkommer kanske den långsiktiga effekten är begränsad.

En hög repeat purchase rate kan vara bra, men behöver analyseras tillsammans med marginal, ordervärde och tiden mellan köpen.

Ett stigande LTV kan vara positivt, men kan också bero på att kundbasen har blivit äldre och innehåller färre nya kunder.

En hög Total Reach kan skapa möjligheter, men bara om kommunikationen är relevant och inte skadar engagemanget.

Nyckeltalen påverkar varandra:

Fler konverterade prenumeranter skapar fler förstagångskunder
Fler andra köp förbättrar repeat purchase rate
Kortare och mer relevanta köpintervall kan stärka LTV
Bredare men kontrollerad räckvidd skapar fler möjligheter att aktivera kundbasen

Det är sambanden som gör mätningen användbar.

Komplettera med affärens övriga mått

CRM-teamet bör inte arbeta med sina KPI:er isolerat från resten av verksamheten.

För att förstå om arbetet skapar lönsam tillväxt behöver CRM-måtten ofta kombineras med exempelvis:

Bruttomarginal
Returgrad
Kundanskaffningskostnad
Rabattnivå
Genomsnittligt ordervärde
Lagerstatus
Nykundstillväxt
Totalt antal aktiva kunder

Ett CRM-initiativ kan exempelvis öka återköpsfrekvensen men samtidigt driva en stor andel rabatterade köp. Då behöver effekten bedömas utifrån lönsamheten, inte enbart antalet order.

På samma sätt kan ett lägre totalt LTV under en period vara fullt rimligt om företaget samtidigt har förvärvat många nya och lönsamma kunder.

CRM-data blir mer värdefull när den sätts i företagets större affärsmässiga sammanhang.

Så arbetar vi med KPI:erna i praktiken

När vi inleder ett samarbete försöker vi skapa samsyn kring vad CRM-arbetet ska förändra.

Det innebär vanligtvis att vi börjar med frågor som:

Vilket affärsproblem försöker vi lösa?
Vilka kundbeteenden behöver förändras?
Vilka kundgrupper är viktigast?
Vilka KPI:er kan visa att vi rör oss i rätt riktning?
Hur lång tid bör det ta innan vi ser en effekt?
Vilka andra faktorer kan påverka resultatet?

Därefter väljer vi ett begränsat antal primära och sekundära KPI:er.

Primära KPI:er

De primära KPI:erna ska ha en tydlig koppling till samarbetets övergripande mål.

Det kan exempelvis vara:

Ökad andel andra köp
Högre subscriber-to-customer rate
Kortare tid mellan första och andra köp
Ökat kundvärde inom en viss kohort

Sekundära KPI:er

De sekundära KPI:erna hjälper oss att förstå varför det primära måttet förändras.

Det kan handla om:

Klickfrekvens
Konvertering i ett flöde
Räckvidd
Engagemang
Avregistreringar
Antal aktiverade profiler
Intäkt per mottagare

På så sätt undviker vi att varje enskilt utskick behöver bedömas utifrån direkt försäljning, samtidigt som vi behåller kopplingen till affären.

Vanliga fallgropar vid val av KPI:er

Det finns några återkommande misstag som vi själva försöker undvika.

För många KPI:er

När allt mäts blir det lätt otydligt vad som faktiskt är viktigt.

Ett fåtal tydliga nyckeltal skapar ofta bättre fokus än en dashboard med hundratals mätvärden.

KPI:er som teamet inte kan påverka

CRM påverkar många delar av kundresan, men kan inte ensamt styra produktkvalitet, pris, lagerstatus eller leveransupplevelse.

Mätetalen bör därför väljas utifrån vad teamet rimligen kan bidra till att förändra.

Att sakna en tydlig tidsperiod

Ett mål behöver kopplas till en relevant tidsram.

Vissa effekter kan synas efter några veckor. Andra, som förändringar i LTV, kräver betydligt längre tid.

Att bara mäta genomsnitt

Genomsnitt kan dölja stora skillnader mellan kundgrupper.

Därför är det ofta värdefullt att analysera nyckeltalen utifrån exempelvis förvärvsperiod, första produktköp, land, kanal eller kundsegment.

Att förväxla korrelation med effekt

Att ett nyckeltal förbättras samtidigt som en CRM-insats genomförs betyder inte automatiskt att insatsen ensam skapade förbättringen.

När det är möjligt bör analysen kompletteras med kontrollgrupper, holdout-tester eller jämförelser mellan likvärdiga kohorter.

Rätt KPI:er skapar bättre beslut

När vi arbetar med tydliga och förankrade KPI:er får både vi och våra kunder en bättre bild av om arbetet rör sig åt rätt håll.

Det skapar större trygghet i besluten.

I stället för att reagera på varje förändring i en dashboard kan vi analysera utvecklingen över tid, förstå vilka kundbeteenden som förändras och prioritera nästa insats utifrån ett tydligare sammanhang.

Det gör det också enklare att tänka långsiktigt, testa nya idéer och vara kreativ.

När målen är tydliga behöver inte varje aktivitet generera ett omedelbart försäljningslyft. Ett utskick kan exempelvis ha till uppgift att aktivera en viss kundgrupp, öka räckvidden eller hjälpa fler kunder närmare sitt andra köp.

Det viktiga är att aktiviteten bidrar till den större riktningen.

Sammanfattning: mät det som hjälper er att agera

CRM-arbete blir inte strategiskt enbart för att det finns många rapporter eller avancerade dashboards.

Mätningen blir värdefull först när den hjälper organisationen att förstå:

Vad som förändras
Varför det förändras
Vilka kundgrupper som påverkas
Hur det hänger ihop med affären
Vad nästa prioritering bör vara

Subscriber-to-customer rate, Customer Lifetime Value, Repeat Purchase Rate, Time Between Purchases och Total Reach är några av de KPI:er som har hjälpt oss att skapa ett bättre sammanhang i våra samarbeten.

De bör inte betraktas isolerat och de passar inte nödvändigtvis alla företag på exakt samma sätt.

Men tillsammans kan de ge en tydligare bild av om CRM-arbetet bygger en större, mer aktiv och mer värdefull kundbas.

Det är i slutändan det vi vill att våra nyckeltal ska göra:

Inte bara visa vad som har hänt, utan hjälpa oss att förstå vad vi bör göra härnäst.

Vill du ta ditt CRM-arbete till nästa nivå?

Boka ett samtal med oss via knappen nedan.