Från utskick till affärsstrategi: Så kan CRM skapa större genomslag

Ju mer vi arbetar med CRM, desto tydligare blir det att skillnaden mellan ett välfungerande CRM-arbete och ett som skapar verkligt affärsvärde sällan handlar om en enskild kampanj, ett nytt verktyg eller ytterligare ett automatiserat flöde.

Många företag har redan kommit långt. De skickar relevanta nyhetsbrev, bygger automationer och använder sin kunddata för att skapa olika segment. Trots det är det inte alltid som CRM får den effekt på tillväxt och lönsamhet som man hade hoppats på.

Vår erfarenhet är att det ofta beror på CRM:s roll i organisationen. När CRM främst betraktas som en kanal för kommunikation blir potentialen begränsad. När det i stället får bidra med kundinsikter, påverka beslut och kopplas närmare verksamhetens mål kan det bli en viktig del av affärsstrategin.

I den här artikeln delar vi några av de vanligaste utmaningarna vi möter och vad som kan hjälpa företag att ta nästa steg.

CRM kommer ofta in för sent i processen

En återkommande utmaning, både för interna CRM-team och externa partners, är att CRM inte alltid finns representerat när de viktigaste besluten fattas.

Kampanj, budskap, erbjudande och målgrupp kan redan vara beslutade när CRM-teamet får sin brief. Uppdraget blir då att genomföra kommunikationen på bästa möjliga sätt inom en redan fastställd ram.

Det kan jämföras med att be ett byggteam färdigställa fasaden utan att de har varit delaktiga i ritningen. Resultatet kan bli både genomarbetat och visuellt tilltalande, men möjligheten att påverka helheten är begränsad.

När CRM involveras tidigare kan kunddata och beteendeinsikter användas för att påverka vilka kunder företaget bör prioritera, vilket budskap som är mest relevant och när kommunikationen har bäst förutsättningar att skapa effekt.

Varför CRM fortfarande ses som en operativ funktion

I många organisationer betraktas CRM fortfarande som en kanal bland andra. Något som framför allt används för att skicka nyhetsbrev, aktivera ett övergivet-varukorg-flöde eller distribuera en redan planerad kampanj.

Det är förståeligt. Mycket av CRM-arbetet är operativt och kräver löpande produktion, koordinering och kvalitetssäkring.

Samtidigt finns det en risk att CRM:s värde främst bedöms utifrån hur mycket som produceras, snarare än vilka insikter arbetet bidrar med och vilken påverkan det har på affären.

Vi som arbetar med CRM behöver också ta ansvar för den bilden. Om vi främst pratar om leveranser, öppningsfrekvenser och antal utskick blir det svårt för resten av organisationen att se CRM som något mer än en kommunikationskanal.

För att CRM ska få en mer strategisk roll behöver vi därför bli bättre på att koppla arbetet till företagets övergripande mål.

Från operativ leverantör till strategisk partner

Som CRM-partner är en viktig del av vårt arbete att skapa resultat. Men minst lika viktigt är att göra resultaten begripliga och relevanta för fler delar av organisationen.

Begrepp som livstidsvärde, retention, kundresor och churn kan upplevas som abstrakta för den som fokuserar på försäljningen under nästa kampanjperiod eller kvartal.

Därför behöver CRM-insikter översättas till frågor som verksamheten redan arbetar med:

Hur kan vi få fler kunder att återkomma?
Vilka kundgrupper är mest lönsamma över tid?
Vilka produkter leder till starkare kundrelationer?
Var tappar vi kunder och vad kan vi göra åt det?
Hur påverkar våra kampanjer kundernas långsiktiga beteende?

I olika uppdrag har vi exempelvis sett hur förändringar i en välkomstresa kan bidra till ett högre ordervärde, eller hur mer relevanta triggerbaserade flöden kan minska risken för att kunder lämnar ett lojalitetsprogram.

Det viktiga är inte en enskild procentsats. Det viktiga är att CRM-arbetet kopplas till ett affärsproblem som organisationen vill lösa.

CRM sitter ofta på insikter som fler borde använda

CRM-teamet har ofta tillgång till betydligt mer information än öppningar, klick och konverteringar från enskilda utskick.

I kombination med kunskap från kundservice, e-handel, marknad och försäljning kan CRM-data ge en tydligare bild av exempelvis:

• Kundernas köpfrekvens och återköpsmönster
• Produktintressen och preferenser
• Risken för churn
• Skillnader mellan olika kundgruppers långsiktiga värde
• Vilka kampanjer som attraherar lojala kunder
• Vilka erbjudanden som främst skapar kortsiktig försäljning

Med rätt analys går det bland annat att identifiera vilka produkter som tenderar att skapa ett högre kundvärde över tid, vilka nykundskampanjer som ger bäst långsiktig avkastning och när en till synes framgångsrik kampanj framför allt attraherar kunder som sällan återkommer.

Den typen av kunskap är inte bara relevant för CRM. Den kan även bidra till beslut inom inköp, sortiment, produktutveckling, marknadsföring och budgetfördelning.

För att insikterna ska komma till användning behöver de däremot delas regelbundet och presenteras på ett sätt som är enkelt för mottagaren att förstå.

CRM som en sammanhållande funktion

Vi har hört CRM-arbete beskrivas som att vara en bläckfisk med en tentakel i varje avdelning. Det är en bild vi tycker fångar rollen ganska väl.

Ett starkt CRM-arbete kräver förståelse för hur flera delar av verksamheten hänger ihop:

• Hur kundservice påverkar kundupplevelse och retention
• Hur marknadsföringens löften motsvarar den faktiska produktupplevelsen
• Hur köpbeteenden förändras beroende på säsong, kampanjtryck och omvärld
• Hur sortiment, leverans och kommunikation påverkar kundens vilja att återkomma

CRM behöver inte äga alla dessa områden. Däremot kan CRM hjälpa organisationen att se sambanden mellan dem ur kundens perspektiv.

Det innebär att samla in lärdomar, ställa frågor, dokumentera mönster och göra insikterna användbara för fler än det egna teamet.

Så kan CRM ta en mer strategisk roll

Förflyttningen från operativ e-postmarknadsföring till strategiskt CRM-arbete sker sällan över en natt. Den börjar ofta med några konkreta förändringar i hur teamet arbetar och kommunicerar.

1. Börja med frågan bakom briefen

I stället för att enbart fråga vad som ska skickas kan CRM-teamet försöka förstå vad företaget vill åstadkomma.

Det kan handla om frågor som:

• Vilket affärsmål vill vi påverka?
• Vilka kundgrupper är viktigast för målet?
• Vad har vi testat tidigare?
• Vad har vi lärt oss?
• Vilken data eller kunskap saknar vi?
• Finns det andra sätt att nå målet än ett generellt utskick?

Syftet är inte att ifrågasätta varje brief, utan att säkerställa att aktiviteten har rätt förutsättningar att skapa effekt.

2. Koppla CRM till affärens viktigaste nyckeltal

Öppningsfrekvens och klickfrekvens kan vara användbara för att optimera kommunikationen. Men de säger inte alltid tillräckligt om det affärsmässiga resultatet.

Försök därför att även visa hur CRM påverkar exempelvis:

• Kostnaden för att förvärva och aktivera en ny kund
• Genomsnittligt ordervärde
• Återköpsfrekvens
• Retention
• Churn
• Kundens livstidsvärde
• Lönsamhet över tid

När CRM-resultat kan uttryckas i affärstermer blir det lättare för fler i organisationen att förstå värdet av arbetet.

3. Arbeta närmare resten av organisationen

CRM blir sällan strategiskt om arbetet sker isolerat.

Gemensamma möten med marknad, e-handel, försäljning, produkt och kundservice kan skapa en bättre förståelse för kundresan och göra det enklare att identifiera gemensamma möjligheter.

Det behöver inte innebära fler stora möten. En enkel och återkommande struktur för att dela kundinsikter, testresultat och lärdomar kan vara en bra början.

4. Gör insikterna enkla att använda

Data skapar inte värde bara genom att finnas tillgänglig. Den behöver förstås och omsättas i beslut.

Dashboards, korta rapporter och visualiseringar kan vara värdefulla, men bara om de hjälper mottagaren att besvara frågan:

Vad betyder det här för oss och vad bör vi göra nu?

Ett fåtal tydliga slutsatser och rekommendationer är ofta mer användbara än en omfattande rapport fylld med mätvärden.

CRM-utveckling är också ett förändringsarbete

Att ge CRM en mer strategisk roll handlar inte enbart om teknik, data eller nya arbetssätt. Det är också ett förändringsarbete.

Det kräver tålamod, struktur och en vilja att skapa förståelse mellan olika delar av organisationen. Det handlar mindre om att vara bäst på enskilda utskick och mer om att förstå sambandet mellan kundresan, verksamhetens mål och företagets långsiktiga utveckling.

När CRM lyckas ta den rollen förändras också vad arbetet kan bidra med.

CRM blir inte bara ett sätt att kommunicera med kunder. Det blir ett sätt att förstå dem bättre, fatta klokare beslut och skapa mer hållbar tillväxt.

Vill ni utforska nästa steg i ert CRM-arbete?

Vi erbjuder en kostnadsfri CRM-workshop för e-handelsföretag som vill få en tydligare bild av sitt nuläge och sina möjligheter framåt.

Under 45 minuter tittar vi tillsammans på:

• Var ni befinner er i dag
• Vilka mål ni vill uppnå
• Vad som står i vägen
• Hur CRM kan bidra till tillväxt och lönsamhet
• Vilka konkreta steg som kan vara relevanta att prioritera

Workshopen är inte tänkt som en produktdemo eller en traditionell säljpresentation. Vår ambition är att ha ett öppet och konkret samtal om er verksamhet, era kunder och hur ett mer strategiskt CRM-arbete skulle kunna se ut för er.

Länk