The Tipping Point - Hur du driver återkommande kunder och inkrementell tillväxt.

Ibland när jag känner mig extra självgod gillar jag att jämföra att jobba med CRM med att spela piano. Vem som helst kan sätta sig vid ett piano och börja plinka så att det låter okej, efter några timmar kan man till och med ha lärt sig några låtar som man kan stolt spela upp. Inom båda grenarna är sträckan mellan att vara total nybörjare och att vara helt okej en väldigt fin och jämn utvecklingskurva som inte kräver särskilt mycket. Att däremot gå från helt okej till en mästare är en resa som kräver flera års hängivenhet, skicklighet och erfarenhet. Skillnaden är dock att det är helt okej att vara helt okej på piano så länge man har roligt. Att inte ha jobbat med CRM på ett sätt som utvecklas i takt med din verksamhet innebär borttappad omsättning, tekniska återvändsgränder, missad potential, att gå runt i cirklar och dyra projekt för att lösa flera år av dåliga vanor. I det här utskicket vill jag belysa en fundamental princip du bör jobba med i ditt CRM-arbete. Det jag kallar för The Tipping Point.

I nästan varje audit vi gör ser vi att uppdragsgivaren har satt upp grundflöden som abandoned cart, welcome series och så vidare. De skickar frekventa nyhetsbrev med bra innehåll och analysverktygen visar god försäljningsstatistik.

Då upplever de att de har koll på läget, att det går hur bra som helst och att de sköter det alldeles fint in house.

Fel. Fel. Fel.

Varför är det fel?

Alla kunder är lika viktiga, men vissa kunder är viktigare än andra.

Ju fler gånger en kund har handlat hos dig, desto större är chansen att kunden handlar hos dig en gång till i framtiden.

Det låter självklart, men det är det inte. Den viktiga frågan är: Vad kan vi göra för att driva kunden till köpa om och om igen?

Är det bara att skapa en bra produkt, sätta sig i soffan och trycka på F5 på tangentbordet och vänta på att de återkommande kunderna bara ska trilla in?

Vi måste få det att hända. Vi måste jobba smart och strategiskt för att nå dit.

Företaget som jag beskriver nedan är en kund till oss som säljer icke-förbrukningsvaror och har en omsättning på ca 20 msek per år.

Hur du driver återkommande kunder och tillväxt

Bilden visar antal kunder i respektive steg av köpresan. F0 ligger på 22109 kunder medan F7 ligger på 81 kunder.

F= Frequency. Alltså antal köp. En kund som har beställt enbart en gång blir F1. En kund som har beställt två gånger är F2 och så vidare.

Datan visar att:

Vi har 22 000 kunder i databasen som inte har genomfört ett köp överhuvudtaget.
18% av alla kunder som gjort ett köp, gör ett andra köp och fastnar där. (F1 --> F2)
31% av alla F2-kunder fastnar på F3.
37.8% av alla F3-kunder fastnar på F4.
47% av alla F4 kunder fastnar på F5.
47% av alla F5 kunder fastnar på F6.
63.7% av alla F6 kunder fastnar på F7.

Där har vi det. The tipping point, där majoriteten av de som har handlat väljer att handla från just oss igen.

Med e-handeln i bilden krävs det alltså 6 stycken köp innan en kund hamnar i just vårt ekosystem och handlar hos oss om och om igen.

1 000 nya kunder gör sitt första köp → 1 000 köp
18% går till F2 → 1000×0.18=1801000 \times 0.18 = 1801000×0.18=180 (nya köp)
31% går till F3 → 180×0.31=55.8180 \times 0.31 = 55.8180×0.31=55.8 (~56 köp)
37.8% går till F4 → 56×0.378=21.1756 \times 0.378 = 21.1756×0.378=21.17 (~21 köp)
47% går till F5 → 21×0.47=9.8721 \times 0.47 = 9.8721×0.47=9.87 (~10 köp)
47% går till F6 → 10×0.47=4.710 \times 0.47 = 4.710×0.47=4.7 (~5 köp)
63.7% går till F7 → 5×0.637=3.195 \times 0.637 = 3.195×0.637=3.19 (~3 köp)

Vi kan vara mycket smartare med sättet vi skickar ut rabattkoder. Vi behöver kanske inte skicka rabattkoder och ge iväg marginal till F6 kunder och högre. De är i vårt ekosystem och behöver troligtvis inte en extra rabatt för att handla.
Om vi ska hålla på med rabattkoder över huvud taget bör vi prioritera F4 och F5 kunder eftersom dessa är närmast “The Tipping Point” och har störst sannolikhet att driva framtida tillväxt för oss. Kan vi lösa flaskhalsen mellan dessa steg får vi en enorm inverkan på verksamheten.
I linje med det ovan, behöver vi vara mycket, mycket aggressivare med vår F0 målgrupp och driva försäljningen. Som det är nu genererar 1000 nya kunder 1274 köp vilket motsvarar 27.4%
I och med att vi ser en minskning i hoppet mellan F3-F4 jämfört med steget innan så måste vi faktiskt fråga våra kunder som har stannat på F3 just varför de har stannat. Har de hittat andra alternativ? Kan det vara så att våra produkter är bra till en viss gräns och efter det behövs andra produkter/verktyg? Eller kan det vara något helt annat? Oavsett behöver den informationen föras vidare till teamet som ansvarar för respektive område.
De F3 kunderna som faktiskt går vidare till F4, vad har de gemensamt?
Vad har våra F>6 kunder gemensamt? Var/hur hittade de oss? Hur kan vi hitta fler likasinnade kunder?

Med insikterna och frågeställningarna sätter vi igång med att:

Bygga om alla automationer med dynamiskt/personaliserat innehåll utifrån kundens steg i kundresan.
Fortsätta med våra vanliga nyhetsbrevsutskick flera gånger i veckan. Utöver de vanliga utskicken skickar vi riktade kampanjer (även SMS) mot nyckelsegmenten F0, F3, F4 och F5.
Vi sätter igång med att samla zero party data för att förstå varför flaskhalsarna i köpresan uppstod så att vi inte bara tvingar oss till en tillfällig lösning.
Samla så mycket information om våra F>6 kunder som möjligt för att se om vi kan hitta fler.

Långsiktiga CRM-mål

Tillsammans med kunden sätter vi dessa mål:

25% går till F2
31% går till F3
47% till F4
63% till F5
63% till F6
63.7% till F7

Jag låter bli att sätta ett mål på antalet F0 som ska konverteras till F1 eftersom jag inte vet hur dessa leads samlades in än, det kan vara så att vi måste rensa dem från listan. Där tillåter jag mig själv att ha en vag målsättning: “Så många som bara möjligt” 😆

Målen har jag tagit fram genom att fokusera på flaskhalsarna i kundresan idag och sedan en högre F2 frekvens på 25%, 18% är respektabelt men ändå något lågt.

När vi når siffrorna ovan kommer vi att landa på:

411 extra köp per 1000 kunder istället för 274 som det är idag.

Och det bästa?

Det är hård data man kan följa och mäta på ett transparent sätt. Det finns inga diskussioner om attributionsmodeller eller fönster.

Vad du bör ta med dig härifrån

De bästa CRM-arbetare jag någonsin har jobbat med har arbetat i in-house teams, så detta är absolut ingen pik mot dessa. De är bara de mest sårbara för att fastna i det här arbetssättet.

Om du känner att ni har koll på läget så skadar det inte att be någon komma med ett nytt perspektiv. Risken är annars att man går runt i cirklar på grund av sina egna blind spots.

Strategi spelar roll. Att skicka blint till alla med samma innehåll och automationer är inte ett hållbart eller skalbart sätt att jobba.

Det driver försäljning för all del, men det driver inte långsiktig eller hållbar tillväxt. Det som händer är att målgruppen krymper sakta men säkert, och försäljningen sjunker mer och mer.

Till slut hamnar man i en återvändsgränd som kräver väldigt mycket tid av specialister för att bana vägen framåt.

Men du ska inte hamna där, för du kan när som helst boka ett samtal med Bibi för att prata om dina förutsättningar.