Fyra viktiga delar i en lönsam e-postmarknadsföring

Men potentialen uppstår sällan av sig själv.

Det räcker inte att skicka nyhetsbrev, sätta upp några automatiserade flöden och följa öppningsfrekvensen. För att e-postmarknadsföringen ska bidra till både kundvärde och lönsamhet krävs ett genomtänkt och långsiktigt arbete.

Utifrån våra erfarenheter finns det fyra delar som har särskilt stor betydelse:

📍 Relation
📍 Segmentering
📍 Automation
📍 Mätbarhet

De fungerar bäst tillsammans. Om någon del saknas eller inte får tillräckligt med uppmärksamhet finns det en risk att hela kanalen presterar sämre än den skulle kunna göra.

I den här artikeln går vi igenom vad de fyra delarna innebär, några vanliga fallgropar och hur ni kan utveckla en e-postkanal som känns relevant för kunden och värdefull för verksamheten.

Varför e-postmarknadsföring fortfarande är en stark kanal

Det har länge pratats om att e-post är på väg att förlora sin betydelse. Vår erfarenhet är snarare att kanalen fortsätter att vara viktig, men att kraven på relevans har ökat.

E-post ger företag möjlighet att kommunicera direkt med personer som själva har valt att inleda en relation med varumärket. Innehållet kan anpassas efter kundens beteende, intressen och tidigare interaktioner.

Till skillnad från många andra digitala kanaler äger företaget dessutom relationen och sin egen kontaktlista. Kommunikationen är inte lika beroende av förändrade algoritmer, annonsplattformar eller stigande mediekostnader.

Det betyder däremot inte att varje e-postutskick automatiskt skapar värde.

För att kanalen ska bidra till långsiktig tillväxt behövs en tydlig strategi för vem ni kommunicerar med, varför ni gör det och vad kommunikationen ska hjälpa mottagaren att göra.

1. Relation – grunden för e-postmarknadsföringen

Vi ser e-post som en relationskanal.

Varje utskick är en möjlighet att stärka kundens förtroende för företaget, men också en möjlighet att försvaga det. Därför behöver kommunikationen utgå från mer än vad företaget vill sälja just nu.

Det är lätt att e-post blir en envägskommunikation där varumärket pratar och mottagaren förväntas lyssna. Ett mer hållbart arbetssätt börjar i stället med mottagarens perspektiv.

Se mottagaren som en person

Bakom varje e-postadress finns en människa med olika behov, intressen och förväntningar.

Fundera därför på vad mottagaren faktiskt får ut av kommunikationen. Hjälper innehållet kunden att fatta ett bättre beslut? Löser det ett problem? Inspirerar det? Eller ber vi främst om uppmärksamhet utan att ge tillräckligt mycket tillbaka?

All kommunikation behöver inte vara avancerad. Men den behöver kännas genomtänkt och relevant.

Bygg kontinuitet

En relation byggs sällan genom enstaka kampanjer.

Om företaget främst hör av sig när försäljningen behöver öka kan kommunikationen upplevas som kortsiktig. Genom att vara närvarande även mellan kampanjer kan e-post i stället bidra till att skapa igenkänning, förtroende och en tydligare relation till varumärket.

Det handlar inte nödvändigtvis om att skicka oftare. Det handlar om att ha en plan för vad ni vill kommunicera och vilken roll innehållet ska spela över tid.

Förtjäna nästa öppning

Ett relevant mejl ökar sannolikheten att mottagaren vill öppna även nästa.

Det är därför värdefullt att se varje utskick som en del av en längre kundrelation, snarare än som en isolerad försäljningsaktivitet. När innehållet upplevs som hjälpsamt, inspirerande eller relevant skapas ett värde som kan vara större än resultatet från det enskilda utskicket.

För den som vill fördjupa sig ytterligare rekommenderar vi även vår artikel om vad som påverkar möjligheten att nå mottagarens inkorg och hur en starkare relation kan bidra till bättre leveransbarhet.

2. Segmentering – mer relevanta budskap till fler kunder

Ett vanligt misstag inom e-postmarknadsföring är att skicka samma budskap till hela listan.

Det kan kännas effektivt, men resultatet blir ofta att en stor del av mottagarna får kommunikation som inte är särskilt relevant för dem. På kort sikt kan det leda till lägre engagemang. På längre sikt kan det påverka både relationen och leveransbarheten negativt.

Segmentering gör det möjligt att anpassa kommunikationen efter vem mottagaren är och hur relationen till företaget ser ut.

Två perspektiv är ofta särskilt användbara.

Köphistorik

Kundens tidigare köp kan ge värdefulla ledtrådar om behov och intressen.

Det kan till exempel handla om:

Vilka produkter kunden har köpt
Hur ofta kunden handlar
När det senaste köpet gjordes
Hur mycket kunden vanligtvis handlar för
Vilka kategorier kunden verkar vara intresserad av

Den informationen kan användas för att skapa mer relevanta rekommendationer, påminnelser och uppföljningar.

Engagemang

Minst lika viktigt är hur mottagaren interagerar med kommunikationen.

Öppnar kunden utskicken? Klickar personen vidare? Besöker kunden webbplatsen? Har engagemanget ökat eller minskat över tid?

Det är lätt att lägga mycket fokus på tidigare köp, men engagemang kan ofta säga mer om hur intresserad mottagaren är just nu.

En aktiv prenumerant som ännu inte har handlat kan exempelvis vara mer mottaglig för kommunikation än en tidigare kund som inte har interagerat med varumärket på länge.

Kombinera flera signaler

Segmentering blir som mest användbar när flera typer av data kombineras.

Genom att väga samman köp, beteende och engagemang kan ni skapa mindre och mer relevanta målgrupper. Syftet är inte att göra kommunikationen onödigt komplicerad, utan att öka sannolikheten att rätt person får ett budskap som känns relevant vid rätt tidpunkt.

Det kan vara klokt att börja enkelt. Ett fåtal tydliga segment som faktiskt används och utvärderas är ofta mer värdefulla än en avancerad segmenteringsmodell som är svår att arbeta med i praktiken.

3. Automation – e-postkanalens löpande motor

Nyhetsbrev och kampanjutskick är viktiga delar av e-postmarknadsföringen. Men mycket av kanalens långsiktiga värde skapas genom automatiserad kommunikation.

Automation gör det möjligt att möta kunden utifrån ett beteende eller en händelse, snarare än enbart utifrån företagets kampanjkalender.

Det kan till exempel handla om:

Välkomstflöden

En välkomstserie hjälper nya prenumeranter att lära känna företaget, erbjudandet och varumärket.

Det är ofta ett av de första tillfällena att sätta förväntningar på relationen och visa varför kommunikationen är värd att ta del av.

Produktvisningsflöden

När en besökare har tittat på en produkt utan att gå vidare kan ett relevant uppföljningsmejl hjälpa personen tillbaka.

Här är det viktigt att kommunikationen inte känns för påträngande. Påminnelsen behöver tillföra något, exempelvis mer information, inspiration eller svar på vanliga frågor.

Övergiven varukorg

Ett varukorgsflöde kan påminna kunden om produkter som lämnats kvar och hjälpa till att undanröja hinder inför köpet.

Det behöver inte alltid innebära en rabatt. I många fall kan tydlig information om leverans, retur, produktfördelar eller kundservice vara minst lika relevant.

Avbruten checkout

När en kund har kommit långt i köpprocessen men inte slutfört beställningen kan en genomtänkt uppföljning få stor betydelse.

Samtidigt är det viktigt att skilja mellan en kund som har tittat på en produkt och en kund som nästan har slutfört sitt köp. Kommunikationen bör spegla var personen faktiskt befinner sig i resan.

Kommunikation efter köp

Kundresan tar inte slut när beställningen är genomförd.

Efterköpskommunikation kan användas för att skapa trygghet, hjälpa kunden att få mer värde av produkten, samla in återkoppling och lägga grunden för framtida köp.

Det är också här många företag har möjlighet att utveckla relationen från en enskild transaktion till en mer långsiktig kundrelation.

Automationer behöver underhållas

Många företag har redan flera av dessa flöden på plats. Utmaningen är att de ibland sätts upp en gång och sedan lämnas oförändrade under lång tid.

Produkter, erbjudanden, köpbeteenden och varumärken utvecklas. Därför behöver även automationerna ses över regelbundet.

Frågor som kan vara värda att ställa är:

Speglar innehållet fortfarande vårt erbjudande?
Är tajmingen rimlig?
Överlappar flödet med annan kommunikation?
Får olika kundgrupper samma innehåll trots olika behov?
Finns det delar som bör testas eller uppdateras?
Leder flödet till det beteende vi vill skapa?

Automation är inte en färdig produkt. Det är ett löpande arbete som behöver analyseras, justeras och utvecklas över tid.

4. Mätbarhet – nyckeln till optimering

För att e-postmarknadsföringen ska utvecklas behöver den följas upp.

Det innebär inte att varje utskick måste skapa direkt försäljning. Däremot bör det finnas en tydlig tanke om vad kommunikationen ska åstadkomma och hur ni kan avgöra om den fungerade.

Ett mål kan exempelvis vara att:

Driva trafik till en utvald produktsida
Få mottagaren att läsa en guide
Skapa bokningar eller intresseanmälningar
Öka antalet återköp
Aktivera nya prenumeranter
Återengagera kunder som håller på att försvinna
Öka konverteringen i ett automatiserat flöde

Målet bör helst vara definierat innan utskicket skapas.

När nyhetsbrev skickas enbart för att det står i kalendern blir det svårt att utvärdera resultatet. Även om utskicket genererar klick eller försäljning vet ni inte alltid om det faktiskt uppnådde det ni försökte åstadkomma.

Se längre än öppningsfrekvensen

Öppningsfrekvens kan ge viss vägledning, men bör sällan användas som det enda måttet på framgång.

Tekniska förändringar har gjort öppningsdata mindre tillförlitlig, och en öppning säger inte heller särskilt mycket om vad mottagaren gjorde därefter.

Därför är det ofta bättre att kombinera flera typer av mått, exempelvis:

Klick
Besök på webbplatsen
Konvertering
Intäkt
Avregistreringar
Spammarkeringar
Återköp
Kundvärde över tid
Förändrat engagemang

Vilka mått som är viktigast beror på syftet med kommunikationen.

Använd mätningen för att lära

Uppföljning handlar inte bara om att rapportera vad som hände. Den ska också hjälpa er att förstå varför det hände och vad ni bör göra annorlunda nästa gång.

Genom att arbeta med tydliga hypoteser och återkommande tester kan ni stegvis utveckla exempelvis:

Innehåll
Erbjudanden
Ämnesrader
Tajming
Frekvens
Segment
Flödeslogik
Landningssidor

Små förändringar kan ibland skapa stor effekt, men det är svårt att veta vilka förändringar som fungerar utan en tydlig struktur för mätning och analys.

Vanliga fallgropar inom e-postmarknadsföring

Även företag som har arbetat länge med e-post möter återkommande utmaningar. Några av de vanligaste vi ser är följande.

Att skicka för sällan

När det går för lång tid mellan utskicken kan mottagarna glömma varför de har valt att prenumerera. Relationen hinner svalna och nästa utskick kan kännas oväntat eller mindre relevant.

Att skicka för ofta

En hög frekvens är inte nödvändigtvis ett problem om innehållet är relevant. Men om mottagarna får många liknande budskap utan tydligt värde kan engagemanget minska snabbt.

Rätt frekvens ser olika ut för olika målgrupper. Därför är det ofta bättre att utgå från beteende och engagemang än från en generell siffra.

Att fokusera för mycket på öppningsfrekvens

En hög öppningsfrekvens är inte alltid samma sak som ett bra affärsresultat.

Ett utskick kan öppnas av många utan att skapa relevant trafik, köp eller stärkt kundrelation. På samma sätt kan ett mejl med en lägre öppningsfrekvens vara mycket värdefullt om det når rätt målgrupp och driver rätt beteende.

Att sakna en plan för listtillväxt

En e-postlista förändras hela tiden. Kunder blir inaktiva, avregistrerar sig eller byter adress.

Därför behöver listtillväxt vara ett löpande arbete. Samtidigt är kvaliteten på kontakterna ofta viktigare än det totala antalet adresser.

En mindre lista med engagerade mottagare kan vara mer värdefull än en stor lista där få faktiskt vill ta del av kommunikationen.

Att glömma den mobila upplevelsen

En stor del av kommunikationen läses i mobilen. Trots det utformas mejl ibland främst för en större skärm.

Det är viktigt att kontrollera att texten är lätt att läsa, att knappar går att klicka på och att vägen från mejl till webbplats och köp fungerar smidigt även i mobilen.

Att optimera delarna var för sig

Ett mejl kan ha en bra ämnesrad och ett relevant erbjudande, men ändå prestera svagt om landningssidan är otydlig eller om kunden möts av ett annat budskap på webbplatsen.

E-postmarknadsföring behöver därför ses som en del av hela kundresan, inte som en isolerad kanal.

Alla fyra delarna behöver samverka

Relation, segmentering, automation och mätbarhet är nära kopplade till varandra.

Relationen hjälper företaget att förtjäna kundens uppmärksamhet.

Segmenteringen gör kommunikationen mer relevant.

Automationer gör det möjligt att möta kunden vid rätt tillfälle.

Mätbarheten hjälper företaget att förstå vad som fungerar och vad som behöver utvecklas.

En stark e-postkanal byggs sällan genom en enskild kampanj eller ett avancerat flöde. Den växer fram genom många små, genomtänkta förbättringar som tillsammans skapar en bättre kundupplevelse och en mer lönsam affär.

Nästa steg: gör en enkel genomgång av er e-postkanal

Ett bra första steg kan vara att gå igenom hur ni arbetar med de fyra områdena i dag.

Fundera på följande frågor:

Relation

Finns det en tydlig plan för vilket värde kommunikationen ska skapa för mottagaren?
Hör ni av er även när ni inte har en kampanj att sälja?
Finns det en balans mellan inspiration, hjälp och försäljning?