Hur mycket försäljning genererar e-postautomationer egentligen?

När vi analyserar e-postmarknadsföring ser vi ofta att automatiserade flöden tillskrivs en stor del av försäljningen.

Abandoned cart, browse abandonment och andra retargetingflöden kan enligt plattformarnas rapportering stå för en betydande andel av CRM-intäkterna. Det är därför lätt att dra slutsatsen att de också har skapat motsvarande mängd ny försäljning.

Men tillskriven försäljning och inkrementell försäljning är inte samma sak.

Tillskriven försäljning visar vanligtvis vilken aktivitet som låg närmast köpet enligt plattformens attribueringsmodell. Inkrementell försäljning försöker i stället besvara en mer krävande fråga:

Hur mycket av försäljningen hade inte skett utan kommunikationen?

Skillnaden är viktig. Om vi inte förstår den riskerar vi att investera mycket tid i aktiviteter som ser starka ut i rapporteringen, men som i praktiken tillför mindre än vi tror.

I den här artikeln går vi igenom hur automationers verkliga effekt kan mätas, varför standardrapporteringen ibland blir missvisande och hur insikterna kan användas för att prioritera rätt i CRM-arbetet.

Automationer kan se mer lönsamma ut än vad de är

Automatiserade flöden har flera naturliga fördelar i plattformarnas rapportering.

De skickas ofta till personer som nyligen har visat ett tydligt intresse. Kunden kan ha tittat på en produkt, lagt något i varukorgen eller påbörjat ett köp. Sannolikheten att personen handlar inom en relativt kort period är därför redan hög.

Flödet ligger dessutom ofta nära köpet i tid. Om ett retargetingmejl skickas kort efter webbplatsbesöket och kunden sedan genomför köpet är det vanligt att plattformen tillskriver intäkten till mejlet.

Det betyder att automationen har varit en del av kundresan. Men det betyder inte automatiskt att den skapade hela försäljningen.

Kunden kan redan ha varit på väg att köpa.

Det kan också ha varit ett nyhetsbrev, en annons, en organisk sökning eller en tidigare kontakt med varumärket som skapade det ursprungliga intresset.

Därför behöver plattformens siffror ses som en bild av vilka aktiviteter kunderna har interagerat med – inte alltid som ett exakt mått på vad varje aktivitet har orsakat.

Avancerade flöden kräver en tydlig affärsmässig motivering

När ett flöde ser ut att stå för en stor andel av försäljningen är det naturligt att vilja utveckla det ytterligare.

Ett avancerat abandoned cart-flöde kan exempelvis anpassa kommunikationen efter:

• Varukorgens värde
• Kundens tidigare köp
• Produkterna i varukorgen
• Kundens engagemang i mejlen
• Produktkategori
• Tid sedan det senaste köpet
• Olika kombinationer av dessa signaler

Det går även att bygga fler meddelanden, fler grenar och fler individuella innehållsvarianter.

Sådana lösningar kan vara värdefulla, men de kräver också resurser. Arbetet omfattar strategi, innehåll, design, teknisk logik, kvalitetssäkring, analys och löpande optimering.

Ju mer avancerad uppsättningen blir, desto större blir också behovet av underhåll.

Innan ett företag investerar mycket tid i att utveckla ett flöde bör det därför finnas en rimlig uppfattning om vilken ytterligare effekt investeringen kan skapa.

Frågan är inte bara:

Hur mycket försäljning tillskrivs flödet?

Utan också:

Hur mycket försäljning tillför flödet jämfört med om kommunikationen inte hade skickats?

Holdout-test hjälper oss att mäta den verkliga effekten

Ett sätt att komma närmare svaret är att genomföra ett holdout-test.

Principen är relativt enkel. Målgruppen delas slumpmässigt upp i två jämförbara grupper.

Kontrollgruppen

Kontrollgruppen går igenom flödet som vanligt och tar emot de planerade mejlen.

Holdout-gruppen

Holdout-gruppen kvalificerar sig för samma flöde men får inte kommunikationen.

Därefter jämförs gruppernas beteende under en bestämd period.

Det kan exempelvis handla om:

• Konverteringsgrad
• Intäkt per profil
• Antal genomförda köp
• Genomsnittligt ordervärde
• Bruttovinst
• Tid till köp
• Avregistreringar
• Långsiktigt kundvärde

Om gruppen som får kommunikationen presterar bättre än holdout-gruppen får vi en indikation på flödets inkrementella bidrag.

Ett holdout-test försöker alltså inte avgöra vilket mejl som låg närmast köpet. Det försöker uppskatta vad som hade hänt om mejlet inte hade skickats.

Ett exempel på skillnaden mellan tillskriven och inkrementell försäljning

I ett test som vi genomförde undersökte vi effekten av tre vanliga retargetingflöden:

• Browse Abandonment
• Site Abandonment
• Category Abandonment

I plattformens rapportering såg flödena ut att stå för omkring 45% av den försäljning som tillskrevs CRM-arbetet.

När målgruppen delades upp mellan en kontrollgrupp och en holdout-grupp visade jämförelsen däremot en inkrementell försäljningsökning på cirka 2,4%.

Skillnaden var med andra ord betydande.

Det innebär inte att flödena saknade värde. Kontrollgruppen presterade fortfarande bättre än gruppen som inte fick kommunikationen.

En försäljningsökning på 2,4% kan dessutom vara mycket värdefull, beroende på företagets storlek, marginaler och kostnaden för att driva flödena.

Men resultatet påverkar hur mycket arbete det är rimligt att investera.

Ett flöde som tillför 2,4% bör inte automatiskt prioriteras som om det skapar 45% av företagets nya försäljning.

Varför kan skillnaden bli så stor?

En vanlig kundresa kan se ut ungefär så här:

1. Kunden tar emot ett nyhetsbrev.
2. Kunden klickar sig vidare till webbplatsen.
3. Besöket gör att kunden kvalificerar sig för ett retargetingflöde.
4. Flödets första mejl skickas kort därefter.
5. Kunden öppnar eller klickar i retargetingmejlet.
6. Kunden genomför sitt köp.
7. Köpet tillskrivs automationen.

Utifrån en last click- eller last touch-modell ser det ut som att retargetingflödet genererade försäljningen.

Men kundresan började egentligen med nyhetsbrevet.

Det kan ha varit nyhetsbrevet som skapade behovet, presenterade erbjudandet och fick kunden att besöka webbplatsen. Retargetingmejlet blev den sista registrerade kontakten och fick därför hela eller stora delar av värdet.

I sådana situationer kan automationen tillskrivas efterfrågan som redan har skapats av en annan aktivitet.

Det är en form av intern kannibalisering i attribueringen. Olika delar av CRM-arbetet konkurrerar om värdet för samma köp, trots att de egentligen har samverkat.

Attribuering och kausalitet besvarar olika frågor

Attribueringsrapporter är inte oanvändbara.

De kan hjälpa oss att förstå:

• Vilka budskap kunderna interagerar med
• Vilka aktiviteter som ligger nära ett köp
• Hur kunder rör sig mellan olika kontaktpunkter
• Vilka flöden som har högt engagemang
• Vilka delar av kundresan som bör undersökas närmare

Problemet uppstår när tillskriven försäljning tolkas som ett exakt mått på kausal effekt.

En attribueringsmodell försöker fördela värdet av ett köp mellan olika aktiviteter. Ett experiment med en kontrollgrupp försöker uppskatta vad som hade hänt utan aktiviteten.

Det är två olika frågor.

Om kontrollgruppen och holdout-gruppen handlar nästan lika mycket tyder det på att en stor del av den tillskrivna försäljningen hade skett även utan flödet.

Om kontrollgruppen däremot presterar betydligt bättre har kommunikationen sannolikt ett starkare inkrementellt bidrag.

Därför ser vi standardrapporteringen som en utgångspunkt för analys, inte som det slutliga svaret.

Vad bör prioriteras när automationernas effekt är begränsad?

Om ett retargetingflöde har en lägre inkrementell effekt än rapporteringen antyder behöver det inte stängas av.

Däremot kan det vara klokt att jämföra utvecklingsmöjligheten med andra delar av CRM-arbetet.

Vi ser ofta potential inom följande områden.

Nyhetsbrev och kampanjutskick

Nyhetsbrev kan vara den aktivitet som skapar det ursprungliga intresset och för kunderna till webbplatsen.

Därför kan det finnas större potential i att utveckla:

• Kampanjplanering
• Innehåll
• Budskap
• Erbjudanden
• Utskicksfrekvens
• Design
• Segmentering

Nyhetsbrev bör inte enbart ses som manuella utskick mellan automationerna. De kan spela en viktig roll i att skapa ny efterfrågan.

Prenumeranter som ännu inte har handlat

Många databaser innehåller ett stort antal personer som har visat intresse men aldrig genomfört sitt första köp.

Det kan vara prenumeranter som:

• Har anmält sig till nyhetsbrevet
• Har deltagit i en kampanj
• Har besökt webbplatsen
• Har klickat i tidigare utskick
• Har lagt produkter i varukorgen utan att köpa

Genom att arbeta mer strukturerat med den här gruppen kan CRM bidra till att utveckla redan etablerade kontakter till nya kunder.

Kunder som bara har handlat en gång

Det andra köpet är ofta en viktig milstolpe i kundrelationen.

En förstagångskund har testat företaget, men har ännu inte visat att relationen är återkommande. Efterköpskommunikation, produktutbildning och relevanta rekommendationer kan hjälpa fler kunder vidare.

Vilande kunder

Kunder som tidigare har handlat men inte återkommit kan kräva en annan typ av kommunikation än nya prenumeranter.

Här kan CRM bidra genom att identifiera när kundrelationen börjar försvagas och testa innehåll som återaktiverar intresset.

Segmentering och personalisering

Målet bör inte vara att skapa så många segment som möjligt.

Segmentering är värdefull när den leder till ett tydligt annorlunda budskap, erbjudande eller nästa steg för mottagaren.

Fokus bör därför ligga på kundgrupper som har olika behov eller befinner sig i olika delar av kundresan.

Automationer har fler roller än att skapa ett direkt köp

Ett retargetingflöde behöver inte ensamt skapa en order för att vara värdefullt.

Kommunikationen kan exempelvis bidra med:

• Igenkänning
• Trygghet
• Produktpåminnelse
• Varumärkesnärvaro
• Information
• Hjälp i beslutsprocessen
• Minskad osäkerhet
• Löpande engagemang

Ett browse abandonment-mejl kan påminna kunden om en produkt som personen överväger. Ett abandoned cart-mejl kan förtydliga leveransvillkor eller returpolicy. Ett category abandonment-mejl kan hjälpa kunden att jämföra alternativ.

De här funktionerna kan vara betydelsefulla även när kunden sannolikt hade köpt utan mejlet.

Utmaningen är att värdera flödet utifrån dess faktiska roll, snarare än att låta plattformens attribuerade omsättning ensam avgöra värdet.

Automationer och leveransbarhet

Retargetingflöden skickas vanligtvis efter ett aktuellt kundbeteende. Mottagarna har nyligen besökt webbplatsen, tittat på en produkt eller påbörjat ett köp.

Det innebär ofta att engagemanget är högre än i bredare kampanjutskick.

Relevant kommunikation till aktiva mottagare kan bidra till positiva engagemangssignaler och ett stabilare avsändarrykte.

Det betyder däremot inte att högpresterande flöden automatiskt gör det riskfritt att skicka stora volymer till kalla eller långvarigt inaktiva målgrupper.

Leveransbarhet bygger på flera delar:

• Korrekt teknisk uppsättning
• God listkvalitet
• Tydligt samtycke
• Relevant innehåll
• Kontrollerad utskicksvolym
• Rimlig frekvens
• Löpande hantering av inaktiva mottagare
• Enkel avregistrering

Automationerna kan vara en del av en sund utskicksstrategi, men de är inte en genväg förbi mottagarnas faktiska engagemang.

Så kan ni testa era egna automationer

Ett holdout-test behöver inte vara avancerat i sin grundform.

1. Välj ett flöde

Börja med ett flöde som har tillräckligt stor volym för att resultatet ska kunna analyseras.

2. Bestäm vilken effekt som ska mätas

Definiera vad ni vill förstå innan testet startar.

Det kan exempelvis vara om flödet ökar:

• Konverteringsgraden
• Intäkten per profil
• Bruttovinsten
• Antalet köp
• Det långsiktiga kundvärdet

3. Skapa en slumpmässig uppdelning

Låt en del av målgruppen gå igenom flödet som vanligt och exkludera resten.

Fördelningen behöver inte alltid vara 50/50. Den bör anpassas efter trafik, risk och hur stort underlag som krävs för analysen.

4. Definiera mätperioden

Analysperioden bör spegla den normala köpresan.

En kort period kan fungera för enklare och snabba köp. Produkter med längre beslutsprocess kan kräva en längre uppföljning.

5. Jämför samma mått i båda grupperna

Kontroll- och holdout-gruppen ska analyseras utifrån samma kriterier.

Titta gärna på både omsättning och lönsamhet. Ett flöde kan öka antalet köp men samtidigt driva fler rabatterade order med lägre marginal.

6. Dokumentera testet

Dokumentera bland annat:

• Testperiod
• Urval
• Gruppfördelning
• Flödets innehåll
• Övrig kommunikation
• Pågående kampanjer
• Eventuella tekniska avvikelser

Det gör resultatet lättare att tolka och testet enklare att upprepa.

7. Validera resultatet över tid

Ett enskilt test kan påverkas av säsong, kampanjtryck och slumpvariation.

Större strategiska beslut bör därför helst baseras på flera mätperioder eller återkommande tester.

Vanliga fallgropar vid mätning av automationer

För liten testgrupp

Om få personer ingår i testet kan ett litet antal köp få stor påverkan på resultatet.

För kort analysperiod

Om kunderna normalt behöver lång tid för att fatta beslut kan en kort period underskatta flödets effekt.

Överlappande kommunikation

Båda grupperna kan fortfarande påverkas av nyhetsbrev, SMS, annonser och andra marknadsaktiviteter.

Det behöver vägas in när resultatet analyseras.

Skillnader mellan grupperna

Kontrollgruppen och holdout-gruppen bör vara så jämförbara som möjligt. Den huvudsakliga skillnaden ska vara om de har fått kommunikationen eller inte.

Fokus enbart på omsättning

Omsättning säger inte alltid tillräckligt om det ekonomiska värdet.

Rabatt, marginal, returer och kostnaden för att utveckla flödet bör också vägas in.

Att dra stora slutsatser från ett test

Resultatet för ett flöde under en viss period behöver inte gälla för alla flöden, produkter eller kundgrupper.

Varje test bör ses i sitt sammanhang.

Hur vet ni var resurserna bör läggas?

Inget företag och ingen kundresa är exakt den andra lik.

Ett abandoned cart-flöde kan ha stor effekt för ett företag med en längre och mer komplex beslutsprocess. För ett annat företag kan de flesta kunder ha slutfört köpet även utan påminnelsen.

Prioriteringen bör därför utgå från företagets egen data.

Innan ni investerar mycket tid i ett mer avancerat flöde kan det vara värdefullt att fråga:

• Hur mycket försäljning tillskrivs aktiviteten?
• Hur mycket verkar den faktiskt tillföra?
• Vad hade sannolikt hänt utan kommunikationen?
• Vilka andra kontaktpunkter har påverkat kunden?
• Vad kostar flödet att utveckla och underhålla?
• Finns det andra CRM-aktiviteter med större potential?
• Vilka mjuka värden bidrar kommunikationen med?
• Hur påverkar aktiviteten lönsamheten över tid?

Det handlar inte om att ifrågasätta värdet av automationer.

Det handlar om att förstå var de gör störst nytta och anpassa investeringen efter det.

Slutsats: mät effekten innan ni bestämmer vad som ska optimeras

E-postautomationer kan vara en viktig del av ett välfungerande CRM-arbete.

De kan påminna, vägleda, skapa trygghet och bidra till försäljning. Men den omsättning som visas i plattformens rapportering är inte alltid samma sak som den försäljning flödet faktiskt har skapat.

I ett av våra tester tillskrevs tre retargetingflöden omkring 45 procent av CRM-försäljningen, medan den uppmätta inkrementella ökningen var cirka 2,4 procent.

Det betyder inte att automationerna saknade värde. Det visar däremot varför plattformens siffror behöver kompletteras med metoder som hjälper oss att förstå vad som hade hänt utan kommunikationen.

När vi mäter den verkliga effekten blir det lättare att:

• Prioritera rätt aktiviteter
• Fördela resurser mer genomtänkt
• Bedöma hur avancerade flödena behöver vara
• Förstå samspelet mellan nyhetsbrev och automationer
• Koppla CRM-arbetet närmare faktisk lönsamhet

Vår viktigaste slutsats är därför:

Ta reda på vilken försäljning kommunikationen faktiskt tillför innan ni bestämmer vad som ska optimeras.

När besluten bygger på verklig effekt, snarare än enbart attribuerad försäljning, får CRM-arbetet bättre förutsättningar att bidra till långsiktig och lönsam tillväxt.

Läs vår kunskapskälla för fler strategier.

Tveka inte att kontakta oss om du vill ta din CRM-strategi till nästa nivå och skapa långsiktig framgång för ditt företag.

För fler tips, prenumerna på vårt nyhetsbrev här.