Hur mycket försäljning generar e-post automationer egentligen?

I somras stod vi inför “the crossroads” med en väldigt viktig kund. Vårt samarbete startades i maj 2024 och efter att vi hade fått upp grunduppsättningen på de vanligaste automationerna kunde vi se någonting konstigt i vår försäljningstatistik.

Vi undersökte det noggrant under flera månader och resultatet av den undersökningen har lett mig till att ändra om alla våra samarbeten.

Bilderna nedan kommer från Klaviyo men testet vi gjorde kan du göra i vilket verktyg som helst. Principerna, strategierna och metoderna är även bransch- och affärsmodelloberoende.

Det här nyhetsbrevet kommer vara något längre för att redovisa all statistik, framtida utskick kommer vara något kortare beroende på vad jag ska skriva om.

Hur mycket försäljning generar ens automationer egentligen?

Nu stod vi inför ett viktigt beslut.

Kunden i fråga har högsäsong under Q4 och vi ville se till att vi riktade fokus på rätt saker.

Om det nu är så att 45% av vårt arbetsförsäljning kommer från tre stycken individuella flöden, då ska vi rent krasst strunta i allt annat och optimera dessa flöden så bra och hårt vi bara kan.

Vi måste i så fall utöka antalet mail i flödena, fördjupa antalet grenar utifrån kundhistorik, kategorin och A/B testa samtliga meddelanden.

Här ett exempel på ett hur ett flöde som en ung Carl Reynolds satte upp åt en amerikansk kund för kanske fem eller sex år sedan:

Bildkvalitén är kass, jag var tvungen att visa ett gammalt exempel för att slippa avslöja något känsligt. Basically flödet är ett abandoned cart flöde som anpassar kommunikation utifrån:

• Storleken på varukorgen.
• Antalet historiska köp.
• Hur kunden har interagerat med mailen under flödet.
• Produkterna i varukorgen
• Alla möjliga kombinationer av ovan.

Som du kan se är det ett mastodonprojekt som kräver hur mycket tid och resurser som helst att sätta upp. Avkastningen man får av arbetet måste slå ut kostnaden som krävs för att faktiskt sätta upp ett flöde på det sättet.

För att motivera det arbetet måste vi först avgöra hur mycket de här flödena faktiskt genererar.

Vi införde ett hold out test för att mäta automationernas sanna effekt

En slumpmässig uppdelning gjordes där 50% av profilerna fungerade som kontrollgrupp och 50 % som holdout-testgrupp. Detta test genomfördes på Browse Abandonment, Site Abandonment och Category Abandonment.

• Kontrollgruppen gick igenom flödena som vanligt.
• Holdout-gruppen fick inga e-postutskick och sparkades ut ur flödena.

Samtliga profiler fick tre nya profilattribut uppdaterade:

• flow_test: “control” eller “holdout test”
• flow_test_campaign: Flödets namn (t.ex. Browse Abandonment)
• flow_test_date

Därefter skapades ett segment för att jämföra kontrollgruppens resultat med holdout-gruppen, med en analysperiod på två veckor.

Hur automationerna är uppbyggda:

Resultatet av holdout-testet – 2.4% inkrementell försäljningslyft, inte 45%

Efter att testet genomförts kunde vi se att dessa retargeting-flöden genererade ett utökat försäljningslyft med 2.40%.

Inte 45%.

Som byrå hamnar man nu i ett dilemma och jag måste erkänna att jag blev lite panikslagen.

Jag har ju sålt dessa flöden och resultaten till denna kund och samtliga kunder innan dess.

Nu har vi på svart och vitt att vårt arbete inte alls var lika värdefullt som vi trodde eller hoppades på.

Resultaten strider även mot nästan all best practice som finns inom branschen.

En 2.40% försäljningsökning är såklart ingenting att rynka näsan åt, men lycka till med att bygga en byrå, anställa duktig personal och sälja det resultatet till kunder som är skeptiska kring det här med CRM som det är.

Var kom försäljningen från CRM-arbetet ifrån då?

Vi kunde se att majoriteten av försäljningen som ursprungligen kunde härledas till dessa tre flöden egentligen kom från nyhetsbreven. Så här såg kundresan ut på de hundratals profilerna vi gjorde stickprov på:

• Kunden tar emot ett nyhetsbrev och klickar sig till hemsidan
• Kunden triggar ett av våra retargetingflöden som allihopa skickar sitt första meddelande inom 30 minuter. (“Strike when the iron is hot” var tanken bakom tajmingen)
• Kunden öppnar/klickar ett retargetingmail och genomför köpet.
• Köpet tillskrivs flödet på grund av last click attribution och klaviyos last touch attribution.

Det betyder egentligen att försäljningen ursprungligen kommit från nyhetsbreven och att dessa retargeting-flöden kannibaliserade på nyhetsbreven.

Därför bestämde vi att rikta fokus på:

• Nyhetsbrev.
• Återaktivera vilande kunder, kunder i databasen som inte gjort sitt första köp och kunder som inte gjort sitt andra köp.
• Bättre rutiner för att ta fram nya erbjudanden, ämnen och antalet mail att producera.
• Design. Vi lade mycket mer fokus på att göra nyhetsbreven engagerande och tilltalande.
• Segmentering och personalisering för att göra nyhetsbreven så tilltalande och relevanta som möjligt.

Vi kunde se att kunderna interagerade med våra retargeting flöden i allra högsta grad innan ett köp. 

Istället för att skrota dessa flöden helt och hållet bytte vi fokus på dessa flöden. Vi började fokuserade vi mer på mjuka värden som branding, igenkänning och trygghet.

Hur vi sedan använde dessa flöden för att få upp leveransbarheten i våra utskick

För att växa försäljningen ihop med nyhetsbreven visste vi att vi hade varit tvungna att bearbeta kallare målgrupper och äldre kunder som kanske inte visste eller kom ihåg vilka vi var.

En sak som vi inom CRM-världen måste ha i åtanke är att Gmail och gänget HATAR när man ständigt hör av sig till människor som inte öppnar våra mail. Det är det snabbaste sättet att hamna i spamkorgen.

Om du kan däremot använda dina retargeting-flöden som redan har högt engagemang för att bygga upp din sending reputation har du mycket bättre penetration för att nå dina kallare målgrupper, där tillväxten finns, utan att riskera någon långsiktig skada.

Läs mer om hur du kan jobba med leveransbarhet här.

Kunden såg en total försäljnings ökning på 224% YoY

Q4 slutade helt fantastiskt för kunden och såg en en YoY ökning på 224%. Jag önskar att jag kunde säga att allt berodde på CRM-arbetet men alla samarbetade väl med varandra och kunden har ett fantastiskt product market fit.

Kunden jobbade inte alls med CRM under 2023 så vi hade inte heller några siffror att jämföra med och skryta om.Vi kunde dock se att 12% av kundens totala omsättning spårades tillbaka till CRM-arbetet under Q4.

Och med vårt fokus på inkrementell tillväxt och faktiskt försäljning så märker man insatserna i sista raden.

Hur vet du var du ska lägga ditt fokus?

Inget case eller företag är sig likt. Det här blir min uppmaning till dig att faktiskt ta reda på var din försäljning kommer från innan du börjar optimera, satsa och utveckla.

Sen kommer tillväxten och de faktiska resultaten.

Läs vår kunskapskälla för fler strategier.

Tveka inte att kontakta oss om du vill ta din CRM-strategi till nästa nivå och skapa långsiktig framgång för ditt företag.

För fler tips, prenumerna på vårt nyhetsbrev här.