Så ökar ni chansen att era nyhetsbrev hamnar i inkorgen

En av de vanligaste frågorna vi får inom e-postmarknadsföring är:

Hur ser vi till att våra nyhetsbrev hamnar i inkorgen?

Det är en viktig fråga. Om mejlen inte når fram spelar det trots allt ingen roll hur genomarbetat innehållet, erbjudandet eller designen är.

Samtidigt finns det ingen enskild inställning eller metod som kan garantera att varje utskick hamnar i inkorgen. Leveransbarhet påverkas av flera delar som behöver fungera tillsammans:

• Den tekniska uppsättningen
• Avsändarens historik och rykte
• Kvaliteten på mottagarlistan
• Mottagarnas engagemang
• Innehållets relevans
• Kundens samlade relation till varumärket

Det är lätt att fastna i tekniska detaljer eller försöka förstå den senaste förändringen hos Gmail, Outlook eller Yahoo. Tekniken är viktig, men vår erfarenhet är att det långsiktiga arbetet börjar med en enklare fråga:

Varför skulle mottagaren vilja ha våra mejl i sin inkorg?

Leveransbarhet är mer än att ett mejl blir skickat

När ett e-postverktyg visar att ett mejl har levererats betyder det vanligtvis att den mottagande servern har accepterat meddelandet.

Det betyder inte nödvändigtvis att mejlet har placerats i den primära inkorgen. Det kan fortfarande hamna i en kampanjflik, skräppostmapp eller annan filtrerad vy.

E-postleverantörer bedömer avsändare utifrån flera signaler. Det kan bland annat handla om autentisering, studsar, spammarkeringar, utskicksvolym, listkvalitet och hur mottagarna reagerar på kommunikationen. Det finns därför ingen enskild faktor som ensam avgör placeringen.

Vi brukar se leveransbarhet som resultatet av tre områden:

1. En stabil teknisk grund
2. En sund utskicksstrategi
3. Kommunikation som människor faktiskt vill ta emot

Alla tre behövs.

Börja med den tekniska grunden

Relevant innehåll kan inte fullt ut kompensera för en felaktig teknisk uppsättning.

Innan ni börjar optimera ämnesrader, innehåll eller utskicksfrekvens bör ni därför säkerställa att de grundläggande delarna är på plats.

SPF

SPF anger vilka servrar som har rätt att skicka e-post för företagets domän.

Det hjälper mottagande e-postleverantörer att kontrollera att mejlet kommer från en godkänd avsändare.

DKIM

DKIM lägger till en digital signatur i meddelandet.

Signaturen hjälper mottagaren att verifiera att innehållet kommer från den angivna domänen och inte har förändrats på vägen.

DMARC

DMARC bygger vidare på SPF och DKIM.

Det gör det möjligt för domänägaren att ange hur mejl som inte klarar autentiseringen ska hanteras och ger tillgång till rapportering som kan användas för att upptäcka problem eller obehörig användning av domänen.

SPF, DKIM och DMARC fungerar tillsammans för att verifiera avsändaren och skydda domänen mot exempelvis spoofing. De är därför en viktig grund för både säkerhet och leveransbarhet.

En tydlig och konsekvent avsändare

Mottagaren bör enkelt kunna förstå vem mejlet kommer från.

Ett konsekvent avsändarnamn och en relevant avsändaradress skapar igenkänning. En övervakad adress, där det faktiskt går att svara, kan också göra kommunikationen mer mänsklig än ett anonymt avsändarnamn eller en adress som signalerar att svar inte är välkomna.

Enkel avregistrering

Det ska vara lätt att lämna listan.

Att försöka gömma avregistreringslänken eller göra processen onödigt komplicerad leder sällan till en bättre kundrelation. Risken är i stället att mottagaren markerar mejlet som skräppost.

En tydlig avregistrering hjälper företaget att behålla en mer relevant lista och minskar risken för negativa signaler.

Avsändarryktet byggs över tid

E-postleverantörer försöker bedöma om en avsändares kommunikation är legitim och önskad.

Den bedömningen brukar beskrivas som avsändarrykte eller sender reputation.

Ett gott avsändarrykte byggs sällan genom en enskild kampanj. Det skapas genom ett konsekvent beteende över tid.

Positiva signaler kan bland annat vara att mottagare:

• Klickar i mejlen
• Svarar
• Besöker webbplatsen
• Flyttar mejl från skräppost
• Sparar eller vidarebefordrar innehåll
• Fortsätter att interagera med utskicken

Negativa signaler kan exempelvis vara:

• Spammarkeringar
• Många hårda studsar
• Utskick till gamla eller felaktiga adresser
• Plötsliga och stora volymökningar
• Många mottagare som aldrig interagerar
• Svår eller otydlig avregistrering

Yahoo rekommenderar exempelvis autentisering, låg spamfrekvens och god hantering av avregistreringar som centrala delar av en sund utskicksstrategi.

Det betyder inte att varje svagt utskick förstör leveransbarheten. Men ett återkommande mönster av låg relevans och negativa reaktioner kan påverka möjligheten att nå fram.

Den viktigaste frågan: vill mottagaren höra från er?

Det är lätt att behandla leveransbarhet som ett tekniskt problem.

Men den tekniska uppsättningen kan bara hjälpa mejlet fram till dörren. Den kan inte skapa mottagarens intresse.

För att kommunikationen ska fungera över tid behöver företaget ge människor en anledning att fortsätta öppna.

Det innebär att varje utskick bör utgå från mer än vad företaget vill sälja just nu.

Fundera på:

• Vilket värde får mottagaren?
• Hjälper innehållet personen att fatta ett beslut?
• Besvarar mejlet en relevant fråga?
• Inspirerar eller underhåller det?
• Är erbjudandet relevant för kundens situation?
• Levererar innehållet det som ämnesraden lovar?

Allt behöver inte vara avancerat. Men mottagaren bör känna att kommunikationen har en anledning att finnas.

Varje utskick påverkar nästa öppning

Vi ser gärna e-post som en relation snarare än en serie separata kampanjer.

Ett relevant utskick ökar sannolikheten att mottagaren vill öppna nästa. Ett irrelevant mejl kan göra motsatsen.

Därför bör ett nyhetsbrev inte enbart bedömas utifrån hur mycket försäljning det genererade samma dag.

Det påverkar också:

• Mottagarens förväntningar på framtida utskick
• Förtroendet för avsändaren
• Viljan att fortsätta prenumerera
• Engagemanget över tid
• Företagets möjlighet att nå inkorgen framöver

En kortsiktig ökning av utskicksfrekvensen kan ge mer försäljning under en period. Men om kommunikationen samtidigt gör stora delar av listan mindre engagerad kan den långsiktiga kostnaden bli högre än vad den första rapporten visar.

Kundupplevelsen påverkar också inkorgen

Mottagarens relation till ett varumärke skapas inte bara genom e-post.

Om produkten motsvarar förväntningarna, leveransen fungerar och kundservicen är hjälpsam finns det bättre förutsättningar att skapa positivt engagemang.

Om kunden däremot väntar på svar från kundservice samtidigt som företaget fortsätter att skicka kampanjer flera gånger i veckan kan varje utskick förstärka en redan negativ upplevelse.

E-postmarknadsföring fungerar därför bäst när kommunikationen stämmer överens med resten av kundresan.

Det handlar exempelvis om att:

• Hålla det som utlovas
• Vara tydlig med leverans och villkor
• Ge kunden hjälp när något går fel
• Kommunicera med en rimlig frekvens
• Respektera kundens val och preferenser
• Skapa en sammanhängande upplevelse mellan mejl och webbplats

Ett tekniskt korrekt mejl från ett varumärke som kunden inte längre litar på kommer fortfarande att ha svårt att skapa engagemang.

Skicka till personer som faktiskt vill ta emot kommunikationen

En stor lista är inte automatiskt en värdefull lista.

En mindre grupp engagerade mottagare kan vara betydligt mer värdefull än en stor databas där många aldrig öppnar, klickar eller handlar.

Därför behöver listan hanteras utifrån mottagarnas aktuella relation till företaget.

Det kan exempelvis vara klokt att skilja mellan:

• Nya prenumeranter
• Aktiva mottagare
• Nya kunder
• Återkommande kunder
• Personer med minskat engagemang
• Långvarigt inaktiva profiler
• Tidigare kunder som kan vara relevanta att återaktivera

Alla grupper bör inte automatiskt få samma innehåll eller frekvens.

Samtycke är början på relationen

Att en person en gång har registrerat sig betyder inte att intresset ser likadant ut för alltid.

Behov förändras. Kunder byter prioriteringar. Vissa mottagare glömmer varför de anmälde sig.

Företag behöver därför följa hur relationen utvecklas och anpassa kommunikationen efter det.

En person som nyligen har klickat, handlat eller besökt webbplatsen bör vanligtvis behandlas annorlunda än någon som inte har reagerat på mycket lång tid.

Börja gärna med de mest engagerade mottagarna

Vid en ny domän, en större volymökning eller ett svagt avsändarrykte kan det vara klokt att börja med företagets mest engagerade mottagare.

Det är personer som exempelvis nyligen har:

• Klickat i ett mejl
• Besökt webbplatsen
• Genomfört ett köp
• Svarat på kommunikationen
• Registrerat sig för nyhetsbrevet

När utskicken visar stabila resultat kan målgruppen successivt breddas.

Det bör däremot göras stegvis. Att plötsligt öka volymen kraftigt eller inkludera stora mängder gamla kontakter kan skapa problem, särskilt för en ny eller tidigare inaktiv avsändardomän. Microsoft rekommenderar exempelvis att uppvärmning börjar med de mest engagerade prenumeranterna och att äldre segment läggs till gradvis.

Syftet är inte att endast kommunicera med personer som alltid klickar. Syftet är att skapa en stabil grund innan företaget försöker nå mottagare där relationen är svagare.

Så kan mindre aktiva mottagare återengageras

Inaktiva kontakter behöver inte tas bort omedelbart.

Det kan finnas flera skäl till att en person har slutat interagera:

• Innehållet har blivit mindre relevant
• Frekvensen är för hög eller för låg
• Personens behov har förändrats
• Kunden köper mer sällan än företaget förväntar sig
• Mejlen når inte längre en synlig plats
• Företaget har kommunicerat samma typ av budskap för länge

Ett återaktiveringsflöde kan användas för att försöka förstå om intresset finns kvar.

Kommunikationen kan exempelvis:

• Fråga vilket innehåll mottagaren vill ha
• Erbjuda möjlighet att ändra frekvens
• Påminna om varför personen registrerade sig
• Visa vad som har förändrats
• Presentera ett särskilt relevant innehåll eller erbjudande
• Ge ett tydligt val att fortsätta eller avsluta prenumerationen

Om mottagaren fortfarande inte visar något intresse kan det vara bättre att pausa kommunikationen än att fortsätta skicka samma budskap.

Det är inte ett misslyckande att göra listan mindre. En renare och mer engagerad lista kan vara mer värdefull för både relationen och leveransbarheten.

Engagemang behöver vara genuint

Interaktivt innehåll kan vara ett sätt att skapa mer aktivitet i utskicken.

Det kan exempelvis handla om:

• Quiz
• Omröstningar
• Tävlingar
• Förtur till kampanjer
• Medlemsförmåner
• Utmaningar
• Produktväljare
• Frågor som mottagaren kan svara på

Sådana inslag kan göra kommunikationen mer engagerande och ge företaget mer information om kundernas preferenser.

Men interaktivitet bör inte användas enbart för att skapa så många klick som möjligt.

Ett klick har störst värde när det också är meningsfullt för mottagaren. En aktivitet som känns irrelevant eller konstruerad kan ge en tillfällig ökning i statistiken utan att stärka relationen.

Vi ser därför gamification och interaktivitet som verktyg, inte som en universell lösning.

Några exempel

Förtur till en kampanj

Låt intresserade mottagare aktivt registrera sig för att få tidig tillgång till en kommande lansering eller rea.

Det skapar ett relevant klick samtidigt som företaget identifierar vilka personer som faktiskt är intresserade.

Quiz eller produktväljare

Ett kort quiz kan hjälpa kunden att hitta rätt produkt utifrån behov eller preferenser.

Resultatet kan sedan användas för att skapa mer relevant kommunikation.

Omröstningar

Fråga vilket innehåll, vilken produktkategori eller vilket ämne mottagaren vill se mer av.

Det ger både engagemang och användbara kundinsikter.

Medlemsförmåner

Lojalitetsmedlemmar kan erbjudas exklusivt innehåll, förhandsinformation eller aktiviteter som förstärker känslan av medlemskap.

Den gemensamma nämnaren bör vara att interaktionen skapar värde för både mottagaren och företaget.

Segmentering ska skapa relevans – inte bara fler grupper

Det är lätt att segmentering blir ett mål i sig.

Företag bygger många små målgrupper, men skickar i praktiken nästan samma budskap till allihop.

Ett segment är framför allt värdefullt när det leder till ett tydligt annorlunda beslut.

Det kan vara:

• Ett annat budskap
• En annan produkt
• En annan utskicksfrekvens
• Ett annat erbjudande
• Ett annat nästa steg
• Ett annat tillfälle för kommunikationen

Segmentering kan exempelvis bygga på:

• Tidigare köp
• Produktintresse
• Engagemang
• Tid sedan senaste köp
• Antal genomförda köp
• Position i kundresan
• Aktivitet på webbplatsen
• Angivna preferenser

Målet är inte att visa hur avancerad datan är. Målet är att kommunikationen ska kännas mer relevant för mottagaren.

Var försiktig med öppningsfrekvensen

Öppningsfrekvens kan ge viss vägledning, men bör inte användas som det enda måttet på engagemang.

Integritetsfunktioner och tekniska förändringar i e-postklienter innebär att öppningar ibland registreras utan att mottagaren faktiskt har läst mejlet. I andra situationer kan verklig aktivitet vara svår att mäta.

Därför är det bättre att kombinera flera signaler.

Följ exempelvis:

• Klick
• Svar
• Webbplatsbesök
• Konvertering
• Intäkt
• Avregistreringar
• Spammarkeringar
• Hårda och mjuka studsar
• Aktivitet över tid
• Engagemang i andra kanaler

Det är den samlade utvecklingen som hjälper er att förstå om kommunikationen fungerar.

Vanliga orsaker till försämrad leveransbarhet

Samma utskick går till hela listan

Alla mottagare har inte samma relation, behov eller engagemang. Breda utskick kan vara relevanta ibland, men bör inte vara standardlösningen varje gång.

Frekvensen ökar när försäljningen minskar

Fler mejl kan skapa mer försäljning på kort sikt. Men om innehållet inte är tillräckligt relevant kan det också leda till minskat engagemang och fler avregistreringar.

Ämnesraden lovar mer än innehållet levererar

En överdriven eller missvisande ämnesrad kan skapa en öppning, men riskerar att försvaga förtroendet.

Företaget fortsätter att skicka till långvarigt inaktiva profiler

Om en mottagare inte har visat något intresse på länge bör kommunikationen ses över. Testa återaktivering, ändrad frekvens eller en paus.

Listan växer genom otydliga metoder

Köpta listor och otydligt insamlade adresser skapar sällan en hållbar e-postkanal.

Mottagaren bör förstå vad personen registrerar sig för och vilken kommunikation som kommer att skickas.

Utskicksvolymen förändras plötsligt

Stora volymförändringar kan väcka misstanke hos e-postleverantörerna, särskilt om avsändaren saknar en stabil historik.

E-post behandlas isolerat från kundupplevelsen

Om erbjudandet inte fungerar på webbplatsen, informationen är motsägelsefull eller kundservicen inte kan hjälpa kunden påverkar det även framtida e-postengagemang.

En praktisk genomgång av leveransbarheten

För att få en bild av nuläget kan ni dela upp arbetet i fyra områden.

1. Teknisk grund

• Är SPF korrekt konfigurerat?
• Är DKIM aktiverat?
• Finns en fungerande DMARC-policy och rapportering?
• Är avsändarnamnet tydligt och konsekvent?
• Fungerar avregistreringen?
• Följs studsar och tekniska fel upp?

2. Listkvalitet

• Vet mottagarna varför de får kommunikationen?
• Är adresserna insamlade på ett transparent sätt?
• Finns en rutin för inaktiva mottagare?
• Hanteras hårda studsar automatiskt?
• Finns ett preferenscenter eller möjlighet att ändra frekvens?

3. Innehåll och relevans

• Har varje utskick ett tydligt värde?
• Anpassas kommunikationen efter kundens situation?
• Varieras innehållet mellan försäljning, inspiration och hjälp?
• Levererar mejlet det som ämnesraden lovar?
• Finns en tydlig anledning att öppna nästa utskick?

4. Uppföljning

• Följer ni fler mått än öppningsfrekvens?
• Analyseras avregistreringar och spammarkeringar?
• Jämförs olika segment och utskicksfrekvenser?
• Testas innehåll, tajming och målgrupper?
• Leder analysen till konkreta förändringar?

Ni behöver inte lösa allt samtidigt.

Ofta går det att komma långt genom att identifiera det svagaste området, genomföra några tydliga förbättringar och följa utvecklingen över tid.

Slutsats: förtjäna platsen i inkorgen

Det finns ingen genväg som garanterar att varje nyhetsbrev hamnar i inkorgen.

En korrekt teknisk uppsättning är viktig. Detsamma gäller ett stabilt avsändarrykte, en välskött lista och en genomtänkt utskicksstrategi.

Men den långsiktiga utvecklingen avgörs också av något mer mänskligt:

Vill mottagaren faktiskt höra från företaget?

När kommunikationen är relevant, förväntad och värdefull ökar sannolikheten att mottagaren fortsätter att öppna, klicka och interagera.

Målet bör därför inte bara vara att ta sig förbi ett spamfilter.

Målet är att bygga en relation där företagets mejl känns som en naturlig och välkommen del av inkorgen.