För flera år sedan hjälpte jag ett varumärke som hade stora ambitioner med e-postmarknadsföringen. Kunden hade stora mål om att bli ett premiumvarumärke i klass med Louis Vuitton, Rolls-Royce och Rolex. De hade resurserna: kapital, egen logistik och tillverkning, samt stora influencer-avtal på Instagram. Trots det gick allt fel. Här är historien om vad som hände och vilka insikter vi kan dra av det.
E-postmarknadsföring och premiumvarumärken – Hur pressen att leverera kortsiktiga resultat förstörde ett premiumvarumärke
Ambitioner och resurser förlorade i jakten på kortsiktig tillväxt
Detta varumärke hade allt på plats för att nå sin vision, men pressen att leverera tillväxt och höga försäljningssiffror blev dess fall.
Ledningen pressades hårt att nå sina mål, och denna press sipprade snabbt ner i organisationen:
- SoMe-teamet skulle jaga fler influencer-avtal.
- Paid ads-teamet skulle bli mer aggressiva.
- E-postmarknadsföringen skulle skickas ut med allt större och frekventare erbjudanden.
Jag minns hur jag ständigt satt den sista söndagen i varje kvartal och skickade ut e-postkampanjer. Vi började med små erbjudanden som fri frakt, men snart eskalerade det till rabattkoder på 10%, sedan 15%, 20%, och till slut ”Buy one, get one free.”
På ytan fungerade det – vi fick försäljningsökningar och klappar på axeln. Men under ytan skadades varumärket.
När ord och handlingar inte stämmer överens
En vändpunkt för mig personligen kom när jag blev ombedd att ändra popup-fönstret på webbplatsen. Tidigare hade popupen inte haft några rabatter – ett medvetet val för att bygga en premiumkänsla. Nu skulle den istället innehålla en ”Buy one, get one free”-deal.
Jag, som då var ung och oerfaren, vågade fråga VD:n varför vi gjorde denna förändring. Svaret var belysande:
”Vi får inte något sålt annars.”
Det var då jag insåg att vi hade förlorat vår identitet. Jag gick igenom hundratals e-postutskick jag skrivit åt dem. Alla talade om en premium och lyxig upplevelse, men vad vi gjorde sa något helt annat. Kunderna hade genomskådat oss, och varumärket förlorade sin trovärdighet.
Konsekvenserna av kortsiktighet
Månad efter månad blev det svårare att nå försäljningsmålen. Trots större rabatter och mer aggressiv marknadsföring kunde vi inte vända trenden. Till slut blev hela teamet, inklusive in-house-gruppen, uppsagda. Bolaget gick i konkurs något år senare.
Detta var en dyr lärdom, men en lärdom jag tar med mig i allt jag gör idag.
Hur vi undviker samma misstag
Idag är det första vi gör med nya samarbeten att säkerställa att orden i kundens kommunikation stämmer överens med deras handlingar. Följande principer styr vårt arbete:
1. Varumärkesöverensstämmelse
Allt från e-postutskick till popup-erbjudanden måste spegla det varumärket står för. Premiumkänslan kan inte kompromissas bort för kortsiktiga vinster.
2. Långsiktig strategi
Istället för att ständigt jaga rabatter och deals fokuserar vi på att bygga långsiktigt kundförtroende och lojalitet. Detta inkluderar att vara konsekvent i kommunikation och erbjudanden.
3. Datadriven analys
Vi använder data för att förstå kundernas behov och beteenden, men vi är samtidigt medvetna om att inte allt kan mätas. Kundernas upplevelser och uppfattningar är minst lika viktiga.
Slutsats: En väg framåt
Pressen att leverera kortsiktiga resultat kan vara förödande för ett varumärke, särskilt om det strider mot varumärkets identitet. Genom att arbeta strategiskt och långsiktigt kan vi skapa trovärdighet och bygga varumärken som håller för framtiden.
Vill du lära dig mer om hur vi hjälper våra kunder att nå sina mål utan att kompromissa med sitt varumärkes värden? Läs vår blogg.
Tveka inte att kontakta oss om du vill ta din CRM-strategi till nästa nivå och skapa långsiktig framgång för ditt företag.
För fler tips, ladda ned vår ultimata guide för e-postmarknadsföring eller hur du kommer igång med klaviyo.
Dela:
