Hur mäter man effekten av sin e-postmarknadsföring?

Ett till synes framgångsrikt projekt

I ett nyligt kundsamarbete stod vi inför ett intressant dilemma. Efter sex månaders intensivt arbete visade alla våra nyckeltal stark positiv utveckling. Öppningsfrekvenserna på våra utskick var höga, click-through rates imponerande och konverteringsgraden låg över branschsnittet. Våra spårningsverktyg visade dessutom flera miljoner kronor i försäljning som kunde kopplas direkt till våra insatser.

Den obekväma sanningen

Men det fanns ett stort problem: Kundens totala försäljning visade ingen ökning. Tvärtom – den sjönk.

Detta scenario är tyvärr inte unikt. Det är faktiskt en av de vanligaste anledningarna till att samarbeten med byråer avslutas. När ett företags övergripande resultat går nedåt är det naturligt att man börjar se över sina kostnader och externa samarbeten. Detta drabbar ofta särskilt hårt de byråer som är relativt nya i sammanhanget eller som arbetar med kanaler som är nya för kunden.

Från problem till lösning

Som byrå känns det förstås frustrerande att få höra att ens arbete inte ger resultat, särskilt när man har tydliga siffror som visar motsatsen. Men här ligger själva kärnan i problemet: attribuerad försäljning är inte samma sak som inkrementell försäljning.

En vetenskaplig approach

Så hur tacklar man denna utmaning? I vårt fall bestämde vi oss för att ta ett vetenskapligt grepp om problemet. Vi implementerade en teststrategi där vi:

Valde ut en representativ del av kundbasen som försättdes i “kommunikationskarantän”
Stoppade all utgående kommunikation till denna grupp – inga nyhetsbrev, inga automatiserade utskick, inga SMS
Fortsatte vår normala kommunikation med resten av kundbasen
Analyserade och jämförde beteendet mellan grupperna över tid
Inkluderade även historisk data från föregående år för att ta hänsyn till säsongsvariationer

De viktiga frågorna

Detta tillvägagångssätt gav oss möjlighet att ställa – och besvara – de verkligt viktiga frågorna:

Finns det en faktisk skillnad i köpbeteende mellan grupperna?
Hur stor är denna skillnad i konkreta termer?
Hur påverkas kundernas engagemang och lojalitet?
Vilka försäljningskanaler genererar de faktiska köpen?

Resultatet: Ett nytt sätt att mäta framgång

Med denna data i hand kunde vi föra en mycket mer konstruktiv dialog med kunden. Istället för att fastna i diskussioner om olika attributionsmodeller kunde vi fokusera på det som verkligen betyder något – den faktiska affärspåverkan av våra insatser.

Om analysen visar att CRM-arbetet har en stark positiv effekt kan vi diskutera hur vi kan förstärka denna ytterligare. Om resultatet å andra sidan visar på begränsad påverkan kan vi tillsammans med kunden utforska nya strategier och taktiker för att förbättra effekten.

Slutsatsen

Detta arbetssätt har inte bara hjälpt oss att bevisa värdet av vårt arbete – det har också gett oss ovärderliga insikter som hjälper oss att kontinuerligt förbättra våra tjänster och leverera ännu bättre resultat för våra kunder.

För i slutändan handlar det inte om att visa imponerande siffror i rapporter – det handlar om att skapa verklig, mätbar affärsnytta för våra kunder.

Läs vår kunskapskälla för fler strategier.

Tveka inte att kontakta oss om du vill ta din CRM-strategi till nästa nivå och skapa långsiktig framgång för ditt företag.

För fler tips, ladda ned vår ultimata guide för e-postmarknadsföring eller hur du kommer igång med klaviyo.