Hur tobaksindustrin tog marknadsföring till nästa nivå

Om vi tar Instagram influencers som ett exempel så är det knappast en ny grej att ha en kändis som framhäver produkten.

Redan på 20-talet bjöd Edward Bernays ett gäng kändisar till vita huset för att visa att Calvin Coolidge inte var supertrist.

Det fanns dock en händelse som definierade nutidens marknadsföring, och det hände på 50 talet när tobaksindustrin sitter i krisläge.

Bevisen går inte längre att ignorera eller bortförklara. Att röka cigarett utan filter orsakar cancer.

Däremot är det fortfarande “hälsosamt” att röka cigarett med filter - så nu måste vi sälja filtercigarett till alla.

Ett stort problem finns dock...

Filtercigarett är för kvinnor. Och en riktig 50-tals man kommer aldrig röra någonting som anses vara kvinnligt.

För att lösa det här problemet så anlitar Marlboro gudfadern Leo Burnett som tar fram The Marlboro Man.

Vem var Marlboro man?

The Marlboro Man var en ruggig, stark och framförallt manlig all american cowboy. Han var tuff. Han var hård. Han var mannen som alla män ska vara.

Och han rökte filtercigarett.

Plötsligt så var det inte längre kvinnligt att röka filtercigarett.

Kampanjen gjorde att Marlboro såg en försäljningsökning på 300% på bara två år. Sedan blev de det största varumärket inom cigaretter.

Alla kunder har sina invändningar, har man en kändis eller offentlig person som möter och avväpnar dessa invändningar så har man en lyckad kampanj. Har man någon random kändis som inte riktigt är relevant till produkten så kommer man att ha en mindre lyckad kampanj.

Att jobba med offentliga personer har såklart sina risker.

Tyvärr för alla inblandade så visade det sig att filtercigarett också orsakade cancer. USA fick sedan se på medan sex stycken Marlboro Men dog långsamma och offentliga död i cancer.

Medium ändras, plattformer kommer och går och strategierna utvecklas.

Marknadsföringsprinciper kvarstår.

Marlboro populariserade Lifestyle advertising

Vi som jobbar mycket med text använder oss utav storytelling som en grundpelare i vår strategi. Story och lifestyle advertising är snarlika då det har exakt samma mål…

Att väcka känslor.

Innan Marlboro Man så handlade reklam mest om att berätta om sin produkt, vad fördelarna var och varför du borde köpa den. 

Men när studier pekade på att cigaretter var cancerframkallande så fanns det inte mycket gott kvar att säga om cigaretter.

Ta en titt på den här reklamvideon från Camel (OBS. Det är en cigarett reklam) så förstår du vad jag menar. Den är väldigt torr och oinspirerande. 

Ta sedan en titt på den här reklamvideon från Marlboro (OBS. Det är en cigarett reklam). Den skapar en bild av frihet, manlighet och ett underbart liv som alla hade kunnat föreställa sig.

I nutiden så ser man aldrig en reklam likt Camels tråkiga format. Allt från bilar och läsk till tvål och köksredskap försöker återskapa en känsla så att du kan se dig själv i samma läge.

Slutmålet för t.ex en bilreklam är att du ska föreställa dig sittandes bakom ratten på en roadtrip i en bekvämt och snyggt fordon i en vacker miljö.

Verkligheten är ju dock att du till 90% endast pendlar fram och tillbaka från jobbet, men det vill man inte förmedla i reklamen.

Vad kan vi lära oss av det här?

Lifestyle advertising fanns innan Marlboro man, det hade bara inte använts på rätt sätt. Men i dagsläget så är “Lifestyle” synonymt med Branding och storytelling. Din produkt bör väcka känslor och ditt varumärke likaså. 

Vi marknadsför trots allt inte till robotar, utan till människor - och människor vill uppleva, känna och vara en del av din produkt och ditt varumärke.

RIM använder storytelling i e-poster för att väcka känslor och bygga upp din brand identity.

Vill du veta mer? Boka ett möte med oss idag.